X食品公司5年营销战略.ppt

X食品公司5年营销战略 公司简介 公司的使命 目标 核心能力和持久竞争优势 现状分析 SWOT分析（1） SWOT分析（2） 辣椒和SW风味食品的市场趋势 SW风味食品的竞争者分析 公司分析 顾客分析 产品市场的重点 营销和产品目标 目标市场 产品优势 定位 营销计划 产品策略 价格策略 促销策略 分销策略 财务数据和预计 未来5年财务状况预计 公司组织架构 实施计划 评价和控制 a公司成立于1989年，主要经营HCC，一种独特风味（SW风味）的辣味冷冻食品。 该产品系列于1990年投入A市场，1992年进入B市场，1994年进入C市场。 该公司认为HCC是一种地道的SW风味的冷冻食品，其高品质很快赢得了市场的广泛认可。事实上，根据去年（1994）的数据，销售量一年中翻了一番。因此公司相信HCC品牌可以沿用到其他SW风味食品系列中去。 a公司相信，高质量、高价位战略已经成功。 本营销战略计划扩张公司的地域市场，从原来的3个市场到2000年的20个市场。 以高价位经营高质量的SW系列食品 满足快速增长的食品市场需求 为员工提供具有挑战性的工作机会 为股东创造高于平均水平的回报 非财务目标 维持公司目前在SW风味食品市场中高质量的形象 进入17个大城市市场 增加生产和分销能力以满足未来的销售增长，同时维持目前的质量水准。 每3年增加一条新的生产线 到1998年在1/3的城市市场和到2000年2/3的市场中，进入SW风味食品前三名（各种包装） 财务目标 每股收益的年真正（扣除通货膨胀）增长率达到10% 权益回报至少达到23% 到2000年时股票上市 核心能力 采用SW配方提供独特的高质量食品及相关产品，适应现代口味 采用有效的制造和分销系统将这些产品传到消费者的餐桌，维持公司的质量标准。 核心能力转化为持久竞争优势的保障 与关键的供应商和分销商加强合作，建立更紧密的关系和必要的联盟 满足顾客日益增长的高的口味标准 力量不足 持续的质量保证 研究开发 缺乏大规模竞争对手那样的规模经济性 单一供应商保证了高质量 制造 与最大的竞争对手相比，资源有限，可能限制成长机会 销售收入增长出色 财务 若关键的员工离职会出现很大的缺口 良好的人员队伍（尽管人少），流动率低 人事 缺乏全国性的知名度和分销渠道 在现有的三个市场有出色的市场接受率 营销 市场存在许多低质量、低价位的竞争者 独特的、高质量和高价位的产品 提供物 规模小可能限制选择的可能性 有经验的和富于创新精神的管理层和董事会 管理 劣势 优势 内部因素 执行力度不够 国家颁布了较高的食品标准 法律/政策 许多家庭“外出就餐”，将外卖食品带回家 消费者收入增加很快，方便食品越来越收国人的青睐 消费环境 技术突破使得小规模食品生产者能够实现大企业那样的规模经济性 技术 缺乏专利保护；竞争者试图仿制 在市场中独特的名称和包装 竞争 高价位可能障碍进入大众市场 高档市场稳定；SW食品细分市场增长快 市场 威胁 机会 外部因素 在过去10年，我国家庭的辣椒消费增长了一倍。目前，有46%的家庭食用SW风味的食品。据国家辣椒贸易协会称，在1983～1993年间，我国辣椒的总消费量增加了50%。SW风味食品的市场状况： 6.0 4681 总计 5.3 1259 SW风味食品（干货） 0.3 90 尖辣椒 2.5 242 圆辣椒 4.4 353 罐装SW风味食品 4.5 602 冷冻SW风味食品 10.3 1438 辣椒酱 2.3 578 罐装辣椒 6.0 121 干辣椒粉 1993~1994年增长率(%) 1994年销售额（百万元） 食品 可见，SW风味食品是一个重要的市场，它能为公司提供多种未来发展机会 辣椒市场的年销售额为6.99亿，产品分为罐装辣椒（81%）、干辣椒（17%），余下的2%来自冷冻辣味食品。除了HCC外，还有SF和MC公司，主要品牌有HL，WF，DN等，零售价在1.09～11.49元之间。 作为主导产品的罐装辣椒其主要的缺点是味道不好。 《XXXX》1993年10月刊曾经对26种罐装辣椒的口味进行比较，结论：“辣椒并非越辣越好，但是真正好的辣椒（无论辣的程度如何）不是罐装的。” 干辣椒粉品牌包括LS，MK和FE，还有其他一些人们不熟悉的品牌。零售价在1.79～1.99元之间。干辣椒粉的主要缺点是：消费者需要自己动手把辣椒粉拌入食品，比罐装的辣椒费时。 虽然，其他食品制造商可以推出与HCC类似的产品，但到目前为止还没有厂家这样做。小企业面临技术能力问题，而大公司认为这种产品与他们主流的冷冻产品相差太远，至少在开始时是这样认为。