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市场细分与营销组合 市场细分过程 市场细分过程是一种两步式战略： 1 在较大的消费者用品市场或企业市场中识别出具有某些共同需求和特征的人群（或企业） 2 根据他们对产品效用的共同兴趣，将这些人群聚合成稍大的细分市场 一个市场往往由众多的细分市场构成 如：女性服装市场（年龄、职业、收入、民族……） 企业也许会针对每个细分市场采用不同的产品和营销战略，也许会集中所有的营销活动只针对一个或几个细分市场 例：李维斯的成功 Mr. Levi Strauss和世界第一条牛仔裤 成功原因 识别并瞄准了一个细分市场，然后用特定的产品来满足了这一细分市场的需求。 本章的学习目的： 了解卖主如何识别并划分消费者市场 了解卖主细分企业市场的技巧 了解企业的产品与市场进行配合，实现盈利性交换时，企业可以选择的各种战略方法——包括广告 例如：李维斯沙皮狗广告、音乐播放器牛仔裤广告 Levis生产的配合iPOD音乐播放器的牛仔裤 细分消费者市场：锁定恰当的位置 寻找共同特征——企业通过跟踪一些蛛丝马迹来发现并锁定具有相似需求和欲望的消费群体，进而针对他们创作讯息，并在恰当的时间和恰当的地点采用恰当的方式向他们传递讯息 企业将特征按地理、人口、行为、消费心态分类，以此来标明和细分消费者市场 行为细分 行为细分：按消费者的购买行为进行分类 行为细分最重要的变量有：购买时机、利益追求、用户身份、使用率 揭示：谁是我们目前的顾客、他们何时购买产品、为什么购买产品、消费多少产品 用户身份变量（6类消费者） 专一用户：最具有品牌忠诚度，无需对他们进行大量的广告宣传和促销 半专一用户：通常使用A品牌，但如果一时无法得到A品牌或替代品牌正在进行折扣促销，他们可能会选择替代品牌 折扣用户：指竞争品牌B的半专一用户，他们不会以全额购买A品牌，但对A品牌印象颇佳，很乐意在A品牌打折时购买 知晓而未尝试用户：指同类产品的用户，但并非出于A品牌的讯息而购买产品，这批人的市场潜力不大 尝试/拒绝用户：出于A品牌的广告讯息购买了产品，事后发现并不喜欢该产品，此时，广告再多也无济于事，只有对A品牌进行重组才能招回这批顾客 泛产品用户：认为两种或更多品牌都具有优越特性，乐意用全额价格购买这些产品 泛产品用户是品牌转换的主流，是品牌广告的主要诉求目标 Crate Barrel 使用率变量 用量细分：卖主通过测定产品的使用率来确认产品的轻度、中度和重度使用者 让重度使用者增加使用量比让轻度使用者增加使用量更容易 我们经常见到这样的情形：20%的人口消费了80%的某产品。卖主要找到的正是那20%的人口，其广告要针对的也是那20% 购买时机变量 购买时机：买主何时购买或使用某一产品或服务 如：当气温升高时，遮阳用具、空调、西瓜、泳装的销量便会相应上升；当寒潮袭来时，外套、毛衣、暖气设备的销售则开始上升 卖主掌握某一人群的共同购买时机，便能确定潜在目标细分市场，进而能更好地决定何时投放自己的特定产品，决定如何促销某些种类的产品 Columbia 利益追求变量 卖主可以按消费者所追求的利益来对消费者进行细分 消费者购买产品是因为要追求产品的不同利益 如：高品质、低价格、身份象征、好味道…… 消费者常常受标志——产品名称所能代表的身份地位或社会参照群体归属感——的驱动而购买产品 地理细分 细分市场的一个最简便的方法是运用地理细分 按地区、国家、城市、特定位置、商店类型等因素细分 人口统计细分 人口统计细分是一种根据人口的统计特征：性别、年龄、民族、受教育程度、职业、收入以及其他可以量化的因素，对人口进行细分的方法。 年龄增长使人们的责任和收入发生变化，对各种产品的兴趣也相应地发生着变化 消费心态细分 消费心态细分：依据人们的心理因素，将消费者归类，把人视为有感情、有倾向的个体，并按照他们的感觉、信仰、生活方式以及他们所使用的产品、服务和媒介来进行划分 例：adidas：wanna play？Video1 消费心态难以量化，但生活方式广告在销售那些包含情感、个性、价值观、态度等因素的产品时，确实能起到关键作用 全世界人们共享的前10种价值观 聚合细分市场 卖主确定了具有共同特点的产品大类市场，便可以着手进行市场细分的下一步——聚合细分市场 1 选择对产品效用具有相同兴趣的人群 2 根据他们的购买潜力和利润潜力，将他们重新组合或聚合成稍大的细分市场 目标营销过程 市场细分过程完成后，企业进入目标营销过程 目标营销过程：决定广告的内容、外观、感觉 例