《现代市场营销学》消费者购买行为分析.ppt

消费者购买行为分析 第一节 消费者市场与消费者购买行为模式 一、消费者市场 1. 消费者市场的含义 消费者市场是指个人消费者或家庭为了满足生活的需要而购买商品(包括服务)所形成的市场。消费者的需要可分为生理需要和社会需要两大部分。生理需要是人类最原始的、最基本的、维持和延续生命所不可缺少的物质需要，往被称为“一次欲求”；社会需要又分为高级的物质需要和精神需要两类，往往被称为“二次欲求”。面向消费者的需要时，要明确是满足的哪个层面的需要，是最基本的物质层面，还是高级的物质层面，还是精神层面，与此相对应的产品设计、价格水平确定、分销渠道安排和促销组合则各不相同。 2. 消费者市场的特点 消费者市场的顾客是广大的消费者，与生产者市场、中间商市场和政府市场(合起来称为组织者市场)相比，消费者市场有其自身的特点： (1) 广泛性和分散性。消费者市场涉及每一个人、每一个家庭，是一个人数众多、范围广阔的市场。消费者市场是以个人和家庭为购买和消费单位的，由于受到家庭人数、需要量、购买力、出厂地点、储藏地点、商品保质期等因素的影响，消费者购物时往往批量小、批次多、购买频繁。另外，消费者地处分散，忙闲不一，其购买行为和购买时间又呈分散性或不一致性。 (2) 复杂多样性。消费者因受年龄、性别、职业、收入、教育程度、民族、宗教和消费习俗等因素的影响，其需求具有很大的差异性，对商品属性的要求也不尽相同甚至千差万别。 (3) 非理性。消费者通常缺乏准确认识产品所必需的专业知识，尤其对某些技术性较强、操作较为复杂的商品，更显得知识缺乏，通常不能从客观的角度，即不能用理性的性能指标来评价不同品牌产品的差异。在多数情况下，消费者购买时只能根据个人好恶和感觉作出决策，受感情的影响较大。因此，消费者很容易受广告宣传、商品包装以及其他促销方式的影响，产生购买冲动。 (4) 变化性和发展性。消费者需求受到各种社会条件的影响和制约，是其所处社会环境长期作用的结果，因此导致消费者需求会随着环境的变化而变化。随着社会的发展和科技的进步，人民的生活水平不断提高，新产品不断涌现，消费需求也在不断向前推进，呈现出由少到多、由粗到精、由低级到高级的发展趋势。消费需求的不断变化和发展决定了消费者市场具有变化性和发展性的特点。 二、消费者购买行为模式 营销者最核心的问题是：消费者对公司可能采取的各种营销手段将会有什么反应？这里我们可以借用行为心理学家华生所提出的“刺激—反应”模式理论进行研究。如图4.1所示，营销刺激和其他刺激因素进入消费者的“黑匣子”，然后产生某些反应。 消费者外部刺激 消费者的黑匣子 购买者反应 营销 环境 消费者特征 购买决策过程 产品 价格 渠道 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 文化 社会 个人 心理 确认问题 ? 收集信息 ? 评估 ? 购买决策 ? 购后行为 ?? 产品选择 ?? 品牌选择 ?? 经销商选择 ?? 购买时间 ?? 购买数量 图4.1 消费者购买行为模式 营销刺激因素包括：产品、价格、渠道和促销手段。所有这些都是企业有意安排的。此外，购买者还会受到其他方面的外部刺激，如经济的、技术的、政治的和文化的刺激，即环境刺激。所有这些刺激进入消费者“黑匣子”，然后转化成一系列可以观察到的消费者反应：产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时间选择和购买数量选择等。 企业及其营销人员需要知道这些因素是如何在黑匣子里面被转化成消费者反应的。从图4.1中可以看出，消费者“黑匣子”分为两个部分：第一是消费者特征，包括购买者社会的、文化的、个人的、心理的特征，这些特征会影响购买者对外部刺激的反应；第二是购买者的决策过程，这会导致消费者作出各种选择。因此，研究分析消费者购买行为就是分析影响消费者购买行为的各种因素，即消费者特征及影响消费者选择作出的购买决策过程。 第二节 影响消费者购买行为的因素 影响消费者购买行为的因素有很多，主要包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素4个方面。 一、文化因素 文化因素对消费者购买行为有着广泛而深刻的影响。营销者需要知道购买者的文化、亚文化和社会阶层在购买行为中所起到的作用。 1. 文化 文化有狭义和广义之分。广义的文化是指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和；狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术和道德规范等。每一个人都是在一定的社会文化环境中成长起来的，经过社会化过程学习并形成基本的文化观。文化是影响人的欲望和行为(包括消费者的购买行为)的基本因素。文化的差异会引起消费行为的差异，表现在饮食、服装、建筑风格、审美趣味等物质和精神生活方面具有不尽相同甚至截然迥异的特点。 2. 亚文化 每一个文化下面都包括更小的亚文化，即一群享