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电视广告策略分析研究 众所周知，世界上第一瓶可口可乐诞生 于1886年的美国，130年来，这种口感独特的饮料 以它无与伦比的魅力征服了全球的消费者，成为世界 上最受欢迎的产品。［］百事可乐诞生于1898年的美国， 一百多年来，百事可乐在充满竞争、喧嚣的氛围中， 一直紧跟时代的步伐，与美国和世界一起成长、壮大， 它也成为可口可乐公司在世界上最主要的竞争对手。 ［］从产品研发到销售比拼，从公司文化建设到广告宣 传，两家公司通过种种手段在各个领域进行竞争，其 中，电视广告是两家公司竞争的重要领域和战场。接 下来我们将分别叙述两家“可乐”公司的广告策略并 进行一定的对比。 关键词新可乐挑战老可乐全球化策略本土化 策略 一、可口可乐公司的广告策略 （一）可口可乐电视广告体现了自身的产品定位 可口可乐公司作为世界排名第一的饮料公司，牢 牢占据着消费市场第一的份额，同时它也是有着消费 者认可度最高的国际品牌，因此，可口可乐公司有雄 心也有这个实力将其公司产品塑造为人人都想得到的 产品，从而实现了其产品定位。 （二）可口可乐电视广告、广告语都与可口可乐 公司的宗旨相符合 从19世纪末开始，商业广告就逐渐背离了语言陈 述，到20世纪50年代，语言形式几乎从商业广告中 消失了。通过用图像代替语言，图像广告使感染力成 为消费者选择商品的依据，而不再是实践的检验。尼 尔波兹曼在《娱乐至死》这本书中曾经说过：“电视之 所以是电视，最关键的一点是要能看，这就是为什么 它的名字叫“电视”的原因所在。人们看的以及想要 看的是有动感的画面__成千上万的图片，稍纵即逝 然而斑斓夺目。”通过研究，可口可乐公司发现人们偏 向于喜欢看电视并对电视上所表现出来的情况所表传 达出来的观点印象深刻并非常信服。 曾经有很长一段时间，可口可乐公司把其公司宗 旨定位为：“把产品销售到消费者手里，销售到消费者 心里。”这句话虽然简单，但做起来却是一个难上加难 的系统工程。 究竟通过什么样的表达形式才能将可口可乐公司 的产品销售到消费者的手里，销售到消费者的心里呢? 可口可乐公司一直在思考这么个问题，于是在看电视 广告的时候，我们看到了可口可乐公司的电视广告和 广告语都与其公司宗旨高度契合。 （三） 全球化策略 可口可乐公司认为其产品是全世界的，不应受国 籍、民族、宗教的区分约束，人人都有权利畅享可口 可乐公司的产品。从广告语来看，1927年，可口可乐 的广告语是:“在任何一个角落”；1929年的广告语是: “世界上最好的饮料”，1943年可口可乐公司的广告 语是:“美国生活方式的世界性的标志__可口可乐”; 1946年其广告语是：“世界友谊俱乐部”等等，这些 广告语都体现出可口可乐公司的全球化策略是一以贯 之一脉相承的，这些广告语都从某一角度都体现出了 可口可乐公司的全球化策略。 （四） 本土化策略 据调查，有超过65.4%的消费者对饮料企业形象 的认知是通过广告渠道实现的。但是，一直到1999 年之前，可口可乐的广告宣传和企业形象定位都是由 亚特兰大总部统一控制和规划的，对文化元素和本土 化演员的使用都有着严格的限制。受百事可乐公司的 冲击和影响，从1999年开始，可口可乐公司在中国也 大力推进广告本土化策略。 可口可乐公司的广告本土化策略，首先体现在其 广告与中国文化的结合。在可口可乐公司特地针对中 国市场而制作的一系列广告中，我们看到了舞龙狮、 赛龙舟、贴窗花、贴春联等中国特有的文化。改变后 的可口可乐公司在广告策略上更注重中国元素的使用。 为了贯彻本土化思想，在广告上必须用消费者明白的 方式去沟通。2000年春节，可口可乐公司又推出了“舞 狮篇”。龙是中国传统吉祥物，舞龙也是中国传统节日 必不可少的庆典节目之一，所有的这一切都在表明， 可口可乐开始抛掉“美国味道”，反而更加亲近中国传 统，这些都体现出了可口可乐公司的本土化策略。 二、百事可乐公司的广告策略 世界上第一瓶百事可乐诞生于1898年的美国，比 可口可乐的问世晚了 12年。百事可乐作为一个后来者 和市场追随者、挑战者，它的味道、配方与可口可乐 非常相近，为了战胜作为市场领导者的可口可乐，百 事公司在斯蒂尔、肯特、卡拉维等一批“百事精英” 的带领下在广告领域向可口可乐公司发起了猛烈的攻 势和强有力的挑战。 在相当长的一段时期内，可口可乐始终以产品销 量5: 1的绝对优势压倒百事可乐。直到20世纪80 年代开始，两家可乐公司在经过多年的博弈后，百事 可乐公司明确了自己受众的定位，想尽千方百法尝试 将百事可乐描绘成年轻人自己的饮料。以“新生代的 可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从青年及青 少年身上赢得了广大的市场。经过4年的酝酿，“百事 可乐新一代”的口号正式面市，碳酸饮料市场份额的 战略格局正在悄悄地发生变化。很