新闻记者对於置入性行销业配新闻驯服和抗拒研究.PDFVIP

新聞記者對於置入性行銷業配新聞的馴服與 抗拒研究 中國文化大學大眾傳播學系教授 王毓莉 《摘要》 本研究援用James C. Scott ，對於「權力」（Power ）與「反抗」（Resistance ） 的論述，採用「深度訪談法」 探討台灣的新聞記者 ，在置入性行銷的業配新聞 壓力下，其馴服與抗拒的策略 。研究發現，新聞媒體以各種手法企圖馴服記者 配合跑業配新聞，而新聞記者在表面馴服的背後，在接獲 業配任務之初、採訪 階段、新聞後製階段、新聞報導前、實際報導時、新聞報導後，均透過隱藏文 本的抗拒策略，展開與業配新聞間的鬥爭，期望爭取更大的新聞專業表現空間。 關鍵字：新聞記者、置入性行銷、業配新聞、馴服策略、 抗拒策略 1 壹、研究背景與動機 台灣的傳媒市場，從報禁時期的兩大報、三家電視台，言論控制的時期，走 到報禁解除、開放無線廣播電視與有線電視，市場百花齊放。然而隨著媒體環境 的開放與變遷，電視台瓜分廣告市場這塊大餅，儘管政治上對言論的控制漸緩， 廣告商卻成了媒體集團最大的金主，新興崛起的「商業化」力量，悄悄地取代了 政治的黑手，成為控制台灣傳媒發展的重要利器。再加上黨政軍勢力對於媒體置 入的影響，國內置入性行銷對於媒體的影響力，已越來越巨大（陳炳宏，2005 ； 劉昌德、羅世宏，2005 ）。 置入性行銷 （Product Placement Marketing ）在國外的發展中，始終侷限於電 影、廣播電視戲劇節目、音樂錄影帶等範疇，但是台灣的廣告主偏好「新聞」， 認為新聞具有更高的傳播效果，因此紛紛將此黑手伸入新聞的領域中。根據行政 院新聞局在2001 年通過《節目廣告化或廣告節目化認定原則》時，同年度行政 處分統計發現，有線與無線電視台因節目廣告化法規，而受罰的案件共有50 件， 共計罰款 1,580 萬，到了2004 年達到259 件，罰款高達5,633 萬，到了2010 年， 主管單位NCC 甚至曾經一天之內開罰22 件，共近千萬元罰款的記錄。而傳播媒 體對於資訊類型節目的置入過多，也造成《年代》綜合台遭到關台。顯示台灣新 聞媒體與節目內容的產製，受到置入性行銷的影響，已日漸糾結，廣告化甚至成 了電視媒體違規的主流（陳炳宏，2005 ：212 ；唐孝民，2010 年9 月1 日）。 因此，置入性行銷將記者變成廣告業務員，公關公司與廣告主變成新聞撰稿 人，政府與大企業的手，直接伸進編輯台指定內容（黃哲斌 ，2010 年 12 月13 日）。在賣新聞的邏輯下，「深度報導」成了「商品類型」，「主播專訪」是「產品 規格」，「SNG 新聞連線」也已清楚標價，新聞跑馬燈也可以拿來賣錢。報紙、 雜誌還會強調圖文並茂的「企劃採訪」。為了獲得購買者青睞，更有媒體以強調 曾獲「最佳主播獎」、「採訪獎」來招攬生意（林照真，2005 年2 月）。 然而，目前主管機關並無以「置入性行銷」為名之法規，而是根據《節目廣 告化或廣告節目化認定原則》來執行，由於「置入性行銷」的認定，需有對價關 係的舉證，公部門執行起來難度甚高，讓廣告主或媒體，容易脫罪。因此，「公 說公有理、婆說婆有理」的情況，屢見不鮮。「置入性行銷」在台灣的蓬勃發展， 2 一方面為傳媒在廣告分食嚴重的微利年代，帶來了不斐的收入；另一方面卻是對 於傳播事業專業性，造成莫大的損害。不幸的是，傳播媒體的工作者，被迫需要 在這樣的環境下生存，摸索遊戲規則。 研究者以為，大部分不滿置入現況的新聞工作者，不見得都有公開反對的條 件與意願。傳媒當中不乏對於置入性行銷抗拒的傳播工作者，但也只能在不足以 扭轉大環境情況下，爭取展現新聞專業的空間。 因此，本研究的問題意識，乃基於對現今新聞傳播工作者嚴峻工作環境的關 懷，期望站在新聞工作者的角度，了解「置入性行銷」做為一種組織壓力來源， 當其無可避免時，新聞記者如何在專業義理與商業利益之間的夾縫中求生存，以 及其馴服與抗拒掙扎策略為何？ 過去對於傳播工作者的研究，在新聞記者方面，著重探討新聞記者選擇消息 來源的偏向、記者新聞專業性、記者工作價值觀與組織承諾關係等（臧國仁、林 信昌，2000 ；郭曉嫻，2007 ；張復欽，2002 ）。其中針對置入性行銷對新聞記者