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第三章 市场营销战略规划 本章主要内容 第一节 营销战略的涵义与企业营销战略体系 一、企业市场营销战略的涵义 二、企业营销战略的特征 三、营销战略的层次结构 四、营销战略规划的基本程序 一、 企业市场营销战略的涵义 战略一词，原为军事用语，即为作战的谋略。 《韦氏新国际英语大词典》定义战略一词为“军事指挥官克敌制胜的科学与艺术”。 《简明不列颠百科全书》则称战略是“在战争中利用军事手段达到目的的科学与艺术”。 《孙子兵法》中也道出了战略的重要性：“夫未战而妙算胜者，得胜多也；未战而算不胜者，得胜少也。多算胜，少算不胜，而况不算乎！吾以此观胜负矣！”　 一、 企业市场营销战略的涵义 企业战略的含义 企业战略指企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动构成一个协调的整体结构和总体行动方案。 或：是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。 二、企业营销战略的特征 （1）全局性 （2）长远性 （3）指导性 （4）现实性 （5）竞争性和风险性 （6）创新性 （7）适应性 三、营销战略的层次结构 企业战略主要分为三个层次： 公司战略 公司战略又称总体战略。总体战略是企业最高层次的战略，它是以企业的使命为指导，选择企业将要进入的业务领域，达到合理利用企业资源，使企业的各项业务相互支持、协调配合的总体安排。 总体战略的任务是明确企业应在哪些领域开展经营活动，其主要内容是经营范围的选择和资源的合理配置。 业务单位战略 业务单位战略，又称经营战略。世界许多跨国公司、大企业集团为了管理的方便，把一些具有许多相似战略因素的业务归为同一个二级单位（如事业部等）。 对于规模较小的企业，如果二级单位的产品和市场具有特殊性，也可以视为独立的战略业务单位，这些二级单位为了获取市场竞争力也制定了相应的发展战略，这些二级单位、分公司的战略就构成了经营战略。 职能部门战略 三、营销战略的层次结构（续） 企业战略主要分为三个层次： 公司战略 业务单位战略 职能部门战略 职能部门战略，是企业各职能部门的短期性战略，又称职能战略。 职能战略是职能部门及其管理人员，为完成总体战略、经营战略中的任务，有效地运用有关的管理职能，保证企业目标的实现而制定的战略。 四、 营销战略规划的基本程序 1.企业内外部环境分析。 2.市场细分、目标市场选择与市场定位。 3.提出营销目标。 4.企业战略业务单位的建立和调整。 5.确定市场营销策略组合。 6.营销控制。 图9－1 营销战略规划程序 第二节 企业使命和企业目标 一、 企业使命 二、 企业目标 一、 企业使命 企业使命是指企业的根本任务、目标、责任和性质。 1. 企业使命的内容 (1)企业生存目的的定位 如：让尽可能多的个人和尽可能大的范围因山东黄金集团的存在而受益。 (2)企业经营哲学的定位 如沃尔玛：我们每天提供低价 (3)企业的公众形象定位。 示例 默克公司 保护和提升人类生命 to preserve and improve human life 索尼公司 体验为公众利益而提高和应用技术的快乐 to experience the joy of advancing and applying technology for the benefit of the public 迪斯尼公司 使人幸福 to make people happy Mary Kay Cosmetics: 给妇女无限机会 to give unlimited opportunity to women 惠普公司 Hewlett-Packard 为人类进步和福利作技术贡献 麦肯锡咨询公司 帮助领先公司和政府更加成功 to help leading corporations and governments be more successful 2.影响企业使命的主要因素 (1)企业的历史。 (2)企业所有者与最高管理层的偏好。 (3)企业周围环境的变化。 (4)企业的资源状况。 (5)企业特有的能力。 3.编制企业任务报告书 一旦确定了企业使命，企业应编写正式的企业任务报告书，以将企业任务以书面的形式明确界定下来。 企业任务报告的一般编制要求有： (1)要以消费者的需求为依据。 (2)要明确界定、切实可行。 (3)具有鼓舞性和激励性。 (4)要根据社会条件变化及企业发展阶段及时调整。 二、企业目标 1.企业目标的涵义： 企业目标是指企业通过战略期内的战略行动而想达到的结果。它是根据企业使命延伸展开确定的。它所能表现的是企业的具体期望，它所指明的是企业的具体努力方向和期