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第十章 消费者心理 一、消费者行为模式 （一）消费者行为的概念 消费者行为是指消费者的购买行为，是消费者在市场营销刺激和其它刺激的作用下，根据自身的各种特征和决策过程形成购买决 策并进行购买的活动过程。 1。购买行为： （1）购买前行为 （2）购买后行为 2。购买决策形成的过程： 第十章 消费者心理 （二）研究消费者行为的作用 1。开发新的市场机会 2。有效的分割市场 3。改善目前的市场营销 4。促进零售 第十章 消费者心理 （三）消费者行为模型 第十章 消费者心理 二、影响消费者行为的因素 （一）文化因素 从管理心理学对文化的理解来看，文化是影响某一人群总体行为的态度、类型、价值观和准则。是在一种环境中人们的集体精神的程序编制。 1。文化：人类欲望和行为最基本的决定因素。 宝洁 麦当老 2。亚文化：为成员带来更明确的认同感和集体感。 3。社会阶层：社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体。 [特点] （1）行为接近 （2）以阶层判断地位 （3）阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多种变量决定的 （4）社会阶层可以改变 第十章 消费者心理 [七大社会阶层] （1）上等上层人（1%）：继承大笔财富，有著名家庭 背景的社会名流。珠宝、古董、住宅、度假是他们主要的 消费市场；经常购物，衣着保守，不慕虚荣。人数不多， 但是人们消费的主要参照对象。 （2）下等上层人（2%）：在职业或生意中有超凡才能 而获得很高收入的人。对社会和公众态度积极，总为子女 或自己购买象征地位的东西。 （3）上等中层人（11%）：没有高贵的家庭背景，也没 有罕见的财富。主要关注的是事业。职业人士、独立的实 业家和公司经理等。注重教育，期望子女具备职业或管理 技能，他们经营的是思想和高尚文化，高档住宅、服装、 家具、电器的最佳市场，喜欢在体面的家中招待朋友和同 事。 （4）中等阶层（32%）：收入中等的白领和蓝领工人。 住在城里的高尚地区并期望从事体面的工作。购买大众潮 流商品，重时尚，追求品牌，愿意为子女能拥有有用的经 历而多花钱，期望他们能受大学教育。 第十章 消费者心理 （5）劳动阶层（38%）：中等收入的蓝领工人或过着劳 动阶层生活的人，不论是什么收入、教育和职业。依赖支助， 介绍就业机会，听从购物建议，度假是呆在城里，而外出是 到路程不到两小时的湖边或景区，保持着性别特色的差异和 陈规陋习。 （6）上等下层人（9%）：生活标准刚好在贫困线以上， 但没有失业，不靠福利金生活。缺乏教育，从事不需特殊技 能的工作，尽管收入低，但仍能表现出自律的形象并保持着 清白。 （7）下等下层人（7%）：靠福利金生活，明显的贫困 不堪，常常失业和从事最肮脏的工作。他们的房屋、衣着和 财物都是肮脏的、粗糙的和破损的。 第十章 消费者心理 （二）社会因素 1。参考团体 参考团体是指对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有团体。它影响着个人的信念以及在消费过程中的行为和判断力。 （1）所属团体 ①主要团体 ②次要团体 （2）非所属团体 ①理想团体 ②疏离团体 第十章 消费者心理 [作用] ①影响个人的社会化过程 ②影响个人态度和自我观念 ③是一种社会规范工具 ④对产品的影响 a.不同的产品和品牌 b.不同的寿命周期阶段 [管理决策] ①识别出参与团体 ②接触和影响参与团体中的观念倡导者 第十章 消费