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促销的规划与执行 促销的规划与执行 课程目标 本课程结束时，学员应能… 改变业务人员的传统促销观念，了解促销,合理运用促销资源，利用促销提升销售量。 课程大纲 1.市场现状 2.消费者行为分析： 3.促销在产品流通中起到的作用： 一.促销概要 4.促销的定义 一.促销概要 5.1面向通路：TP（Trade Promotion） 二.促销活动四步骤： 二.促销四步骤： 新产品上市时针对新产品 1.25 HOW 促销与通路的组合 常见的通路促销: 商场特价销售 堆箱／端架有奖陈列 冰箱／陈列架有奖陈列 年度／月度返点 开业／店庆赞助 DM刊／店内广告 通路搭赠 通路比赛 通路产品绑赠赠品 练习-通路与促销的组合 预算销售 预算费用占比比率 损益观念：销售额*公司毛利-投资费用≥0 练习 2.促销的执行 2.1促销前谈判： 2.促销的执行 严格按照规划执行 设定执行标准 对照规划检查执行状况 不定期／不定点检查执行效果 异常问题分析 异常问题对策及方案 3.促销的检讨及评估 重要指数之变化（以单箱看） 对照目标达成 损益平衡 检讨及评估的案例分析： 婴儿奶粉公司ABC在家乐福梅林店中销售该公司产品。根据年度合同规定， ABC每月向梅林店交纳的各类费用为1000元（不含促销类费用），利润率25％； ABC平均每袋婴儿奶粉的供货价是34元； 家乐福零售价格是40元； 如果派驻促销员进场，销售量会有大幅度提高； 家乐福收取供应商“促销员管理费”每人每店500元； ABC支付促销员工资及奖金共1500元。 问题一： 在家乐福梅林店，ABC公司要达到盈亏平衡时销售额应该是多少？ 问题二： 由于竞争激烈，ABC公司的平均月销量仅有1,000元。 为了提高销售，公司派驻了一名促销员，并为此额外付出了500元的促销员管理费和1,500元的工资。 现在要达到盈亏平衡时销售额是多少？ 问题三 派驻了促销员后，销量增长了10,000元，达到11,000元。但总体上仍然处于亏损状态。 我们是否应该派驻这个促销员？ ４．促销的改善 行动计划 执行过程中有什么经验教训可供以后参考 三.练习与总结 1. QA 2.总结 QA 促销的定义是什么？ 促销的四个步骤分别是哪些？ 促销规划的5W2H分别是什么？ 盈亏平衡点怎么计算？ 已经签核的促销规划，和客户谈判的时候突然客户要求降低各项条款，你遇到过这样的情况吗？ 执行一个产品的特价和特陈，一切都按照原来规划进行，可是结束的时候却发现实际销售与预计销售差异很大，造成亏损？ 执行特价的时候，竞争品牌突然降低价格，原由的促销价格还执行吗？ 公司规划的特价已经结束了，可是客户还在做那个价格，怎么办？ 谢 谢 本页时间：3分钟（27－30） 授课方式：简单导读 讲师向学员简单讲解即可 转到下一页 －－《促销的分类》 本页时间：5分钟（13－18） 授课方式：讲解 一、不同的厂商在角逐同样的消费者。 二、市场越来越细分，商品品类增多，同品类生产商增多，且生产商实 力优；消费的整体成长低于市场成长，生产商需要创造消费者需求。 三、未来的发展是高度的竞争阶段，面临淘汰。 四、通过以上说明,向学员强调结论”市场发展越来越趋于激烈的竞争”。 转到下一页－－《消费者行为分析》 本页时间：共4分钟（30－34） 授课方式：简单讲解 因下面有详细的分解，所以讲师只向学员简单讲解即可 通路促销：针对具体客户或通路的推广活动和通路相关，用来提升市场 生意表现的营销手段。 消费者促销：针对购买者的推广活动，从消费者出发，考虑到消费者的 需求。 公司针对通路和消费者在费用归属中分为：TP1，TP2，TP3，CP 转到下一页－－《促销活动四步骤》 本页时间：共6分钟（144－150） 授课方式：讨论+学员报告 讲师带学员导读问题： 让学员小组讨论5分钟，派组员上台报告 讲师公布正确答案： 一、未派驻促销员 总利润：1,000 × 25%（毛利率）＝250元 总费用：1,000元 亏损：750元 二、派驻促销员 总利润：11000×25%（毛利率） ＝ 2,750元 总费用：1,000(费用)+500(促销员费)+1,500(促销员工资)＝ 3,000元亏损：250元 三、派驻促销员的损失较小，答案是：应该派促销员 转到下一页－－《促销的改善》 本页时间：共6分钟（132－138） 授课方式：讨论+学员报告 讲师带学员导读问题:讨论前先讲解”盈亏平衡点”。 盈亏平衡点，Break-