2009年南京市城中凯润金城是营销策划报告.ppt

凯润金城营销策划提案 目 录 PART1 市场 PART2 目标 PART3 策略 PART4 计划 PART5 预算 PART6 执行 PART7 附件 前言 2005年，南京楼市在新政影响下，出现了较为明显的调整，部分楼盘价格回调、二手房交易数量萎缩、持币观望…… 虽然价格调整对于南京楼市的销量会带来增长，但是降价并不是南京楼市回暖的唯一出路，也不是一个健康理性楼市发展长久之计，信心、品质和服务至关重要。 城南和城北区域性市场，基本可以保持原有的节奏，而城中板块的销售压力主要来自写字楼和商业，住宅压力比较小。 在南京玄武区最新的十一五规划中，新街口东北角规划成商贸商务核心区，商务建设体量达100万 110万平方米，与现有新街口商圈体量相当，而且在以后2-3年内会大量上市。 PART1市场综述 南京宏观市场分析 区域市场分析 项目竞争个案分析 小结 南京宏观市场分析 在新政影响下，今年楼市整体投资增速急速下降。 05年在宏观调控政策影响下，南京房地产业投资增速下降，新开工面积与开发面积负增长，虽然土地供应量加大，但成交均价有所回落，流标现象出现。 06年南京城市建设总投资将达到265.9亿元，需要的资金量极大，而土地出让收益正是城市建设资金的重要来源，在土地出让收入管理改革之前，地方可能会加快土地出让的突击行为。虽然土地供应增加，但拿地成本也会进一步增大。 住宅上市量较去年下降21.5％，商业地产供应增加。 05年1至11月份全市商业用房和写字楼为114．3万平方米，较2004年同期上涨18．5％。 挑高和普通平层的小户型，显露出供大于求的迹象。 南京宏观市场分析 还有624．2万平米的存量商品房没有售出。 其中河西有187万平米，江宁104．6万平米，江北是137．6万平米，待售量都超过了百万平米，楼市所面临的销售压力可谓空前。通过计算，我们得到全市的销售体量需要15．8个月，这还是在不考虑新上市体量的情况下。 房价上涨或下跌幅度都不大。 考虑到南京投资需求比较小，预计2006年市场需求将在800万至900万平方米左右，基本保持稳定态势。出现小幅上涨或者小幅下跌的可能性都有。 南京宏观市场分析 强大需求遭遇价格障碍 购房者的心理价位一直与市价有很大的差距，现在属于买方市场，持币观望心态浓烈，预计在06年市场观望会持续一段时间。 新街口商圈扩容 写字楼和商业地产竞争升级，写字楼和商业地产前路难走 新街口扩容，勾勒出一个狼烟四起的新街口。06年新街口市中心将成为六大著名商业、写字楼地块激烈竞争的战场。 新建写字楼无论在河西CBD或者是新街口，瞄准的客户都是高端的大型公司，但在南京市政府的招商引资力度没有改善之前，南京写字楼和商业地产的前路还是难走的。 预计06-07年将会集中上市，销售压力是开发商面临的主要问题。 南京商务写字楼分布 南京商务写字楼分布 第二板块是：珠江路—广州路写字楼板块 是极具特色的IT商务科技圈。 代表楼盘有：未来城、新世界中心、谷阳大厦、君临国际等，总建筑面积超过20万平方米。 在这块区域上，目前正在现房销售的新世界中心，总量为14万平方米，在南京市区黄金地段是性价比最好的楼盘之一，到目前为止已销售70％以上。而广州路的君临国际除了一楼两间商铺外已销售一空。 南京商务写字楼分布 第三板块是：山西路—湖南路板块 代表楼盘有：银河国际、天星翠琅、龙吟广场、议事园大厦、金山大厦等项目。 银河国际广场在地理位置上占据得天独厚的地位，高档规划设计、综合的业态结构在山西路商圈独树一帜，仅有46席的纯写字楼高档项目让很多跨国公司垂涎。 而龙吟广场以生态建筑作为卖点，从写字楼到单身公寓销售一片飘红。 南京商务写字楼市场分析 自05年六一新政以来，城中的高档住宅受到较大影响，曾一度“交白卷”。由于新政并没有涉及商业，因此在城中出现了一股写字楼投资热。长发中心、银河国际广场等楼盘在新政后的头几个月销售势头迅猛，跟着置地广场等高档写字楼也高价入市。 由于上述地块拿地成本高，建成普通写字楼的可能性不大。为了赢得更大的利润空间，他们将走高档写字楼路线。 05年南京写字楼新供应量约35万平方米，06年更将增至60万平方米水平，而年需求量却仅为40万平方米，且由于外资的扩张势头正在飞速上升，这种不平衡将在06年一直持续。 根据市政府不久前出台的新街口商圈发展总体规划，未来5—6年，由洪武路到大行宫以及长江路西段两侧将成为高端商务集中的核心区域，重点打造高端项目，吸纳大公司总部或区域总