200呢8年7月诸暨绿地上海城项目三期提案75p.pptVIP

绿地·上海城项目三期提案 绿地·上海城三期营销提案构架 一、整体市场分析 二、竞争个案分析 二、竞争个案分析 二、竞争个案分析 二、竞争个案分析 一、整体思路 宏观、城市、市场——遇冷收缩，压力激增 自用需求为主导——需求释放呈平缓态势 经济发达，居住条件较好——品质改善要求强烈，兼顾性价比 相对优势 绿地品牌 会所、幼儿园、商业配套齐全 原有信息传播的认知疲态——新概念、新广告、新活动 因天气主因的来访锐减——通过互动式营销带动客户参与 鱼——我们的客户是谁？ 上海城三期 品质附加，中端首选 社区成熟，环境优美 服务升级，居住舒适 概念推新，身份象征 上海城三期概念核心 诸暨 中产阶层 居住名片 关于中产阶层的联想 外：法国 虽然 法国人不是最富有的 法国人不是最浪漫的 法国人不是最聪明的 法国人不是最悠闲的 法国人不是最贵族的 关于中产阶层的联想 内：上海 中国最具中产气息的城市 外滩 石库门 永安百货 百乐门 上海大舞台 →其他备选案名 上海城·水岸西庭 上海城·西景湾 上海城·绿洲西苑 上海城·玉湾西 上海城·翡翠湾 ②针对特定年龄层的客户群体展开主题性活动：（普通类） ③针对特定年龄层的客户群体展开主题性活动：（高端类） 广告表现参考→ →在广告表现方面：在体现出开发商专业背景的基础上，根据目标客户对个性以及体面要求，采取独特的表现及诉求方式 ①通过业主代言的形式，加强与目标客户之前的沟通。以代言的形式将产品卖点表现出来更具有说服力，在诉求方式上与其他竞争楼盘形成差异。 广告表现参考→ 根据之前两期项目的购买客户情况分析，按照面积和户型需求划分来看三期目标客户主要也可分为以下两类： →大户型的购买客户 购买目的：改善型居住 年龄分布：普遍在35-45岁左右 家庭结构：三口之家 职业：企事业单位管理人员、私营小业主、政府公务员包括医生教师 购买特点： — 对物业的地段、品质、品牌较为看重 — 关注物业的升值潜力，通常购房目的为自住兼顾投资 — 重视子女教育投入 — 关注社区氛围、安全性及物业管理水平 — 置业选择容易受朋友、亲友等身边人的口碑影响，从众心理较强 →小户型的购买客户 购买目的：初次置业，以满足居住要求为主 年龄分布：25-35岁之间 家庭结构：以将要结婚的小两口居多 购买特点： —对工作、生活的区域有一定的依赖感 —对社区的生活氛围、产品附加及教育配套较为看重 —关注户型的实用性及价格方面的因素 良好的经济基础，以在收入金字塔中处于中层的家庭为主； 在社会权力分布的层次中处于中层位置； 处于事业的上升期，并且希望得到社会的认同及尊重； 他们是什么样的人群？ 私营业主； 企业中高层管理人员； 政府机关的公务员； 医生、教师； “诸暨·城市中坚” 我们的看法是： 诸暨人不缺钱，他们也不缺房子住。 那么，他们缺什么？ 他们的需求 现代化高品质的产品； 配套齐全的大社区； 舒适的居住环境； 服务良好； 显性面：均好性高于特异性 最高档； 最大； 最贵； 最有个性； 隐性面：认同感强烈 享受生活； 拥有身份感； 注重亲友，圈层意识较强； 渴望得到他人认同和尊重； 唯钱是论； 奢侈爱攀比； 张扬炫富； 特立独行； 这不正是我们的客户所需要的吗？ 但是 法国，是中产者的天堂 卢浮宫 凯旋门 塞纳河 普罗旺斯…… 法国安锡湖：法国三大湖泊之一，被称作欧洲最清澈的湖。 →关于法国的相关联想 法国赛纳河：贯穿法国巴黎市，流淌着悠久人文历史与美丽风景，而赛纳河畔，则是举世闻名的左岸文化的发祥地。 →关于项目景观的相关联想 赛纳风情，水岸雅筑 对花园洋房延续并提升 对产品风格进行鲜明表述 考虑到目前诸暨整体市场容量有限，结合到楼盘分布竞争态势，同时诸暨在市中心无楼盘供应，故中原建议在定位语中不使用地域概念的前缀，而将项目塑造成市区楼盘，而不是将辐射面仅仅限制在城西这个区域。 突出水景的产品概念 中原建议： 考虑上海城经历较长的营销及销售周期，虽然上海城在诸暨人心目中已经形成了比较深厚的品牌印象积累，同时另一方面也给人带来审美疲劳，在日益激烈的市场环境中，固定的项目市场形象会削弱市场竞争力。 故中原建议在对三期项目进行重新定位的同时，在延续之前形象主线的同时，对三期项目市场形象进行重新整合提升：在延续上海城主案名基础上，对三期项目给予命名，并以副案名的形式出现，并辅以全新广告语，使三期广告表现更加强烈。 →案名建议：上海城·左岸公馆 “左岸”位于塞纳河左岸，是集中了咖啡馆、书店、画廊、美术馆、博物馆的文化圣地。突出三期项目水岸景观的产品亮点，同时也暗示出三期项目位置位于中心水景观的左岸。“左岸”在延续海派风格基础赋予三期项目更加深厚的文化艺术底蕴，为后续营销创造空间。 “公馆”则表现出