企业社会责任不一致行为对消费者伪善感知的影响-社科网.PDF

企业社会责任不一致行为对消费者伪善感知的影响 杨艳 王汐予 （湖南大学，湖南 长沙 410082；湖南大学，湖南 长沙 410082） 摘要：基于伪善的定义，将企业社会责任 （CSR）伪善感知归因为CSR在言行、行行、以及行为与动机的不 一致，实证检验了消费者对这三种不一致行为的伪善感知。在此基础上，进一步研究了时序、CSR维度对 不一致行为的消费者伪善感知程度的影响。实证结果表明，CSR言行、行行、行为与动机的不一致均会引 起消费者的伪善感知；劣行出现在后会引起消费者更强的伪善感知度；消费者对与其利益直接相关的社会 责任行为不一致的伪善感知更强烈。 关键词：CSR不一致；伪善感知；CSR维度 中图分类号：F2 文献标识码：A 引言 随着人们对CSR认识的提高，企业CSR行为对消费者心理乃至行为的影响也日渐显著。 作为道德层面的行为活动，CSR因能正面导向利益相关者对企业的认知而为企业创造经济价 [1-3] [4] 值 。大量研究表明，CSR 的履行能够帮助企业赢得消费者信任，提升其品牌竞争力 ，进 [5] 而为企业创造价值 。然而，CSR行为能否产生经济价值取决于利益相关者对CSR行为产生 [6] 正面认知 ，如果实际CSR行为偏离消费者的心理预期时，CSR活动就可能引发消费者的负 [7] [8-9] 面评价 ，并通过不利的消费行为对企业不诚信行为给予惩罚 。2008年汶川地震中众多 跨国企业在慈善捐助上承诺与实际行为的不一致导致了消费者对其产品的大规模抵制，引发 了学者对CSR行为的重新认识。 [10] Wagner等 引入了伪善 （Hypocrisy）的概念来描述消费者对CSR言行不一致的负面认 知，提出CSR伪善是消费者对企业CSR活动中承诺与实际表现的不一致所产生的信念，将消 [2] 费者的CSR伪善感知归因为CSR 的言行不一致。Fassin和Buelens 则视CSR伪善为CSR行 为自身的属性，提出了从行为动机、执行力度和沟通程度三维度的企业社会责任行为真诚/ [11] [10] 伪善程度评价/衡量模型。牟宇鹏等 基于Wagner等 的研究，针对企业慈善行为，提出 CSR信息的不一致是导致消费者伪善感知的主要因素，而信息的不一致表现为CSR行为与企 业能力不一致、CSR行为响应性的不一致和行为与事件匹配的不一致。这三类不一致均建立 在企业客观的CSR行为和消费者对抽象能力、响应速度以及匹配度的主观判断上，没有客观 的测度标准，难以保证CSR行为变量的外生性。为了保证CSR不一致行为的可客观测量性， 本文基于不一致行为同时包含良性和劣性行为的特征，将引起消费者伪善感知的因素归为同 一主体的不同形式CSR行为、不同时点的CSR行为、以及CSR行为与相关行为之间的不一致， 通过对两种形成对比的客观CSR行为（如良性行为和劣性行为）或客观CSR行为与相关行为 （如CSR 良性行为与大肆宣传行为）来描述CSR不一致行为。 已有研究显示，关于CSR伪善的研究侧重于企业慈善捐赠、员工、环境方面的履责行为 [10-11]，而CSR涵括了对多个利益相关方的责任，且不同维度的CSR行为对消费者心理产生的 [12] [13] 影响均不相同 。Carroll 构建了金字塔模型，将CSR分为经济责任、法律责任、伦理责 任和慈善责任，其中经济责任和法律责任属于企业必须获应尽的社会责任，而伦理和慈善责 任属于企业自愿履行的社会责任，由于二者存在可期望和不可期望性，因此，这两类责任对 消费者心理的影响相距甚大，目前无文献对这两类CSR不一致行为所引起的消费者感知进行