绿色行销对消费者购买意愿影响之研究以道德强度为干扰效果.PDFVIP

綠色行銷對消費者購買意願影響 之研究 ：以道德強度為干擾效果 盧龍泉 1 國立中正大學 企業管理學系副教授 bmalcl@.tw 王晨宇2 國立中正大學 企業管理學系博士班 博士生 Sji2713@ 中文摘要 由於地球暖化日益嚴重以及各國政府大力推行環保政策之情況 間接促使企業界開始擔負更多的社會責任與實, 施行銷倫理的理念。本文探討消費者綠色行銷 、道德強度和購買意願之間的關係 ，並探討道德強度在綠色行銷與購 買意願 之間的干擾 效果。本篇研究問卷總共發放 400份，回收有效問卷 361份，回收率 90.25％。其結果顯示 綠色 行銷對購買意願 有顯著正向的影響，道德強度對購買意願 有顯著正向的關係 。而道德強度在綠色行銷以及購買意願 之間並沒有產生干擾效果。本研究建構之綠色行銷以及道德強度可解釋及預測消費者的購買意願，並可以提供未來 廠商推出相關綠色產品之 策略參考。 關鍵字：綠色行銷、購買意願、道德強度 壹 、緒論 由於地球暖化日益嚴重以及各國政府大力推行環保政策之情況 間接促使企業界開始擔負更多的社會責任與實, 施行銷倫理(marketing ethics)的理念 。2008年《京都議定書》規範，締約國必須在2012年減少溫室氣體的排放量， 因此 ，許多會排放大量二氧化碳的化石燃料如：石油、煤、天然氣等，將 將逐漸被替代性能源風力、太陽能、水電 等替代性能源受到重視取代 。由上述可以知道， 政府對環境保護的約束力已經朝向對企業以及消費者，由於政府政 策的發展，促使企業與消費者對於具有環保、綠色、節能減碳的商品也開始重視 ，而綠色行銷(green marketing) 概念的也因此盛行 。綠色行銷為產品具有合乎生態安全、可回收和分解、汙染防治和能源控制等特點，相關研究中 指出，消費者會因擔心環境問題而逐漸改變他們的購買行為(Arbuthnot, 1977; Simon, 1992; Diamantopoulos et al., 2003) ，有的消費者會主動蒐集環保資訊和查看產品標示(Mayer, Scammon Zick, 1992) ，有的願意為了在 主要性能上與傳統商品有差異的綠色商品付出額外的價錢(Chase, 1991) ，因此，保護環境可視為一種對社會責任 的間接貢獻 (Cornwell and Schwepker, 1995; Cleveland et al., 2005) 。綠色消費主義運動於1970年代漸漸形 成一股力量，到了1980年消費者逐漸開始重視環境議題，而綠色世紀的來臨是從1990年代開始至迄今 。企業界改變 以往傳統對汙染物的處理方式 ，經由產品或製造過程的革新 ，生產綠色產品，企圖塑造一種環境友善關懷的形象 (Kirchgeorg, 1990 ；Peattie, 1992 ；Porter and van der Linde, 1995 ；Ramus and Steger, 2001 ；Shrivastava, 1994 ；Steger, 1993) 。 Kotler and Armstrong (1991)認為綠色行銷是指製造商製造合乎環境保護標準的安全產品，可回收利用且具有分 解特性的外包裝，對於污染有較佳的防治方法及對於能源能有效操作。而 Winn and Roome (1993) 指出當企業遭受 到環境問題時，在產品行銷方面所採取的環保處理方式便是綠色行銷 ，所以由上述可知是在產品 生產或者是 產品行 銷的 過程，有符合環保或者綠色的規範，便屬於綠色行銷 。在過往有關於綠色行銷的研究中，有部分的研究關注產 品在設計過程是否符合 對於環境以及環保的影響(Zoran Jeremić et al, 2009 ；Jonathan A. Wiley et al., 2010 ；Zhang Zhaohui,Niu ＆ Qinzhou,Yan Fei, 2011 ；Chun-Ping Lin, J