5.3质性研究设计相对於量化研究而言.pptVIP

第5章　行銷研究設計 　 1. 研究設計的意義與目的 　 2. 研究設計的類別 3. 探索性研究、敘述性研究、因果性研究 　 4. 質性研究設計與量化研究設計 　 5. 研究設計可能發生的誤差 6. 管理者在研究設計所要考慮的問題 5.1 研究設計的意義與目的 　研究設計可說是研究者進行研究時的地圖，一個研究行動方向的大綱指引。 探索性研究 (Exploratory Research) 探索性研究是一種對新的主題或現象進行初次 摸索工作，由於研究主題很新，研究者可能對 範圍與概念不甚清楚，且可能以往都沒有人研 究過，而研究者進行此項研究，主要是要對該 主題進行初步的認識，進而歸納出通則，甚至 進一步發展成為理論。 探索性研究的目的如下： 1.為了更精確而有系統的分析問題，並進一步有系統的發展研究假設。 2.為未來更深一層的研究而進行的先前研究。 3.將觀察之資料予以歸納分析，並進一步對於研究之問題進行推測性敘述。 4.使分析者更深入的瞭解某特定問題。 5.釐清重要但仍不夠清楚的概念。 探索性研究方法可分為以下幾類： 敘述性研究(Descriptive Research) 敘述性研究最主要的目的，是在敘述一個整體的 現象或特色。 (1)描述某特定群體在各研究變數及因素方面之特質 (2)藉由和母體具有同一特質的特定群體去推斷母體 (3)進行某種預測，如藉由未來五年預測的營業額來預測以後大概需要招募多少業務代表 Copper Emory(1995)認為敘述性研究可能是簡單的，也可能是很複雜的。最單純的敘述性研究是處理單純的問題或假設，我們可能要瞭解變數的大小、格式、分配，並對研究變數做定義，然後對假設進行統計檢定。 因果性研究 (Causal Research) 　 因果性研究的主要目標是要辨認變 項之間的因果關係 (cause- and- effect relationships)。 1.因果關係(causality) ： 如果A是造成B的原因，或者是說A迫使B發生。那麼A就是因，B就是果。 2.相關(correlation)與因果關係(causal correlation) ： 在統計上的相關並不是判定因果關係的標準。確立兩個變項間有關係存在，是證實因果關係的必要條件，但並不是充份條件。 3.必要條件： 必要條件是指產生效應必須要有的條件，即 X 一定 要出現，Y才會出現；但 X 出現，Y不一定會出現。 EX.女性是懷孕的必要條件，因為一定是要女性才能懷孕。 3.充份條件： 充份條件是指如果某一條件出現，可以產生預期的效應，即X發生Y發生，但X未發生Y也會發生。 EX.缺考是讓某一科當掉的充份條件，也可以用其他方法讓一門課當掉。而充份且必要條件則是若且唯若X出現時，Ｙ才能出現。 4.因果關係的標準： 晢學家Paul Lazarsfeld(1959)提出了三個因果關係的標準： (1)時間律：在時序上，先有因再有果。 (2)共變律：是兩個變項要有實證的相關性。 (3)排它律：是兩個變項間所觀察到的實證相關，不是因為 第三個變項同時造成了這兩個變項而產生的。 5.3 質性研究設計與量化研究設計 在研究設計中基於研究性質之不同， 可以區分為質化研究設計與量化研究設計。此兩種研究設計在研究之取向上有所不同。 5.3 量化研究設計 一、量化研究設計 量化研究特別重視理論解釋中之邏輯嚴謹及前後一貫之推論，在推論及檢定假設中要避免有前後矛盾及邏輯錯誤的地方。量化研究特別重視精確的變數操作性定義與衡量，在進行變數之衡量時，要特別強調客觀、嚴謹及多重一致性(intersubjective certifiable)。 5.3 量化研究設計 量化研究避免在因果的解釋中發生邏輯上 的錯誤，這些錯誤包括： 1. 生態謬誤(ecological fallacy)： 2. 不對等謬誤 3. 套套邏輯(tautology)的謬誤 4. 目的論(teleology)的謬誤 5. 虛假相關之謬誤 5.3 質性研究設計 相對於量化研究而言，質化研究的重點在於建構社會之真相及探討其文化層面之意涵，質性研究是一種自然探究的研究方 法，主張從自然觀察的行為中收集所需資料，並由收集之資料進行深入分析去探究事件發生之原因，以及特定現象背後所蘊藏之意義。 5.3 質性研究設計 質性研究具有以下之特性： 1.一旦研究者沉浸在資料之中後，便開始搜集相關資料並捕捉與發掘研究事件之相關議題。 2.概念是以主題、宗旨、通則、類型的形式存在，通常研究者沒