第一节 竞争战略研究第二节 竞争环境研究第三节 竞争对手研究课件.ppt

第一节 竞争战略研究 第二节 竞争环境研究 第三节 竞争对手研究 第二章 竞争情报研究内容 * 第三节 竞争对手研究 竞争对手研究就是通过监测竞争对手在市场中的各种表现和变化，分析其战略意图，评估其优势和弱点，预测其可能的反应，在此基础上，扬长避短，制定出能够战胜竞争对手的战略。 * 一、竞争对手 在市场上，凡是为了追求共同的利益而参与竞争的企业都可看作竞争者。但只有那些有能力与自己企业相匹敌的竞争者才可以称为竞争对手。 * 竞争者的类型 （1）愿望竞争者 满足消费者的各种目前愿望，与本企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业； （2）一般竞争者 即提供不同种类的产品以满足购买者某种愿望的企业； （3）产品竞争者 即提供同一类产品的不同型号以满足购买者的某种共同愿望的企业； （4）品牌竞争者 即提供同种产品的各种品牌以满足购买者某种愿望的企业。 * 例如，美国通用汽车公司将房地产公司、耐用消费品公司、旅游公司等作为愿望竞争者，将摩托车、自行车、旅游车制造商等看作一般竞争者，将所有生产轿车的公司看作产品竞争者，将提供同等档次轿车的制造商如福特、丰田、本田等看作品牌竞争者。其中福特、丰田、本田是通用的主要竞争对手。 * 行业标准是指从一群提供或一类彼此类同或密切相关的产品的企业中寻找竞争对手。 市场标准是指从一些力图满足相同顾客群需求或服务于同一顾客群的企业中寻找竞争对手。 2、竞争对手选择的标准 * (1)安索夫矩阵法 安索夫矩阵法，是美国加洲国际大学战略管理教授安索夫提出的。因为企业制定经营战略时要考虑的两大因素是产品和市场，所以安索夫矩阵法根据企业的产品和市场是否相同，把有关企业分为4类，分别放入矩阵的A、B、C、D格中。 3、竞争对手选择的方法 * 表2-1 安索夫矩阵法 产品 市场 相同 不同 相同 A B 不同 C D * 品牌转换法，就是通过衡量产品在顾客眼中的相似程度来确定品牌之间的转换概率。品牌转换概率越高，竞争越直接，对方也就是最主要的竞争对手。在表2-2中，购买A品牌的顾客60%还会购买A品牌，25%会购买B品牌，只有1%和3%会分别购买C 品牌和D 品牌。即A、B之间的转换概率比较高，是直接的竞争对手。同理，C、D之间是直接的竞争对手。 （2）品牌转换法 * 重复购买的品牌 A B C D 初次购买的品牌 A 0.60 0.35 0.02 0.03 B 0.25 0.70 0.03 0.02 C 0.01 0.04 0.65 0.30 D 0.03 0.02 0.20 0.75 表2-2 不同品牌之间的转换概率 * 用途替代检查法，就是针对产品的不同用途，在提供同样用途的其他产品中，选择出提供最直接竞争产品或服务的公司作为直接竞争对手。有时一种产品的用途有多种，其对应的竞争对手就会有多个。 （3）用途替代检查法 * 风险排队法，就是在确认并分析当前的竞争对手和潜在的竞争对手基础上，依据所有的竞争对手对企业带来的风险的大小，也就是对本企业影响程度的大小进行排序，找出它们共同点，并分析出影响竞争决策的关键因素。 （4）风险排队法 * 视觉地图法，是通过图表的方法确定什么品牌的产品在消费者看来同公司的产品类似。经营环境不是由公司或竞争对手来决定的，而是由顾客决定的，所以竞争对手是在顾客眼中能提供满足特定需要的类似产品或服务的任何公司。 （5）视觉地图法 * 二、竞争对手研究的内容 1、基本信息 2、经营现状 3、高层管理 4、生产管理 5、产品与技术 6、市场营销 7、人力资源 8、财务管理 9、品牌与文化 10 发展战略 * 竞争对手的基本信息包括名称、地址、电话、成立时间、性质、法人代表、行业类型、经营范围、雇员人数、企业规模、机构设置、进出口权等。这类信息一般通过企业注册表获得。 1 基本信息 * 表2-3 企业基本信息表 全称（中文/英文） 地址（中文/英文） 邮政编码 电话号码 注册日期 传真号码 企业性质 注册号 注册资本 经营期限 上级主管部门 注册机关 法人代表 雇员人数 行业类型 企业规模 营业收入 净资产 公司进出口权 □有 □无 进出口额（年份） 元 进出口许可证号： 经营范围： * 2 经营现状 了解竞争对手的经营状况，需要通过实地参观考察、访问等多种途径。在参观访问时，应注意详细记录表2-4中所列出的具体内容。 * 3 高层管理 竞争对手的高层管理信息包括组织结构信息和管理人员背景信息两部分。 （1）组织结构信息 组织结