广告在商业竞争中的作用.pptVIP

定义：广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段 。 分类：狭义广告和广义广告。广义广告包括经济广告和非经济广告，非经济广告是不以盈利为目的的广告，又称为效应广告，它的主要目的是推广。；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。 根据广告传播范围分类 广告还可分为：国际性广告、全国性广告、地区性广告、区域性广告、针对某一具体甚至个人的广告。 根据广告具体目的分类 根据广告目的，广告可分为：销售广告和需求广告。 根据广告的内容分类 根据广告的内容，广告可分为商品广告、企业广告、服务广告、商品（或服务）与企业综合广告、观念广告、商品（或服务）与观念结合的广告等。 根据广告的表现形式分类 根据广告的表现形式，广告可分为：印象型广告、说明型广告和情感诉求型广告 广告的定义和分类 诞生之初——世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国。世界上第一瓶百事可乐同样诞生于美国，那是在1898年，比可口可乐的问世晚了12年。 30年代：同样是5分钱——百事降价求生存（1932年广告语：一样的价格，双倍的享受） 在饮料行业，可口可乐和百事可乐一个是市场领导者，一个是市场追随者（挑战者）。作为市场追随者，有两种战略可供选择：向市场领导者发起攻击以夺取更多的市场份额；或者是参与竞争，但不让市场份额发生重大改变。经过近半个世纪的实践，百事可乐公司发现，后一种选择连公司的生存都不能保障，是行不通的。于是，百事可乐开始采取前一种战略，向可口可乐发出强有力的挑战。 60年代：献给自己认为年轻的朋友——百事可乐，“新一代的选择”，BBDO，1964 1961年广告代理商bbdo在广告策划中强调“现在百事可乐献给自己认为年轻的朋友”。1964年广告语“奋起吧！你是百事新一代”影响了年轻人的共鸣传统意识。并以流行音乐味载体，引起广大年轻人的共鸣。 50年代爱社交喝百事 70年代:微笑的大多数——广告以微笑的大多数味特色，这些广告感情色彩浓郁，充满了“亲切的朦美”。 80年代：新一代的选择 百事中国最早的广告是张国荣的——伴随着动感的音乐，张国荣出现了，迈着青春的脚步在自动售货机上取了灌百事；画面切换到他的演唱会场面，他在动感的音乐下边舞边唱，这时候台下的一个小朋友说了声“百事”，接着张国荣面带微笑的说了句“你的百事呢？”。 聘请当时举行迈克杰克逊，赢得了年轻一代的狂热。 ·初期推广阶段：1866年可口可乐诞生之初，放在药房寄卖，同年，可口可乐刊发首只报纸广告。 ·1900年，首次启用明星推广，1907年发布了一系列棒球明星广告，开启了与运动员合作的篇章。 ·1915年可乐弧形瓶诞生，成为可口可乐的的标志之一。 上世纪20年代，广告始终与美国的生活方式结合起来，随着产品的成熟，广告趋向于感性，更多的与欢乐、友谊结合在一起。但这个时期任然是产品的推广时期，品牌并未完全建立起来。 1900年著名歌剧院演员希尔达克拉克 可口可乐广告发展史 这是1971年，可口可乐推出这样一个广告画面，一群来自世界各地不同肤色种族的人们聚一群来自世界各地不同肤色种族的人们聚一群来自世界各地不同肤色种族的人们，每人手举一瓶可口可乐每人手举一瓶可口可乐，共同高歌 “我们要给世界买瓶可乐喝。不仅场面宏伟壮观，更重要的是想传达可口的跨阶级，跨地位跨种族能服务于整个世界的理念。这个广告背后呈现的意识形态，不仅仅是物的消费，而是想说明通过物的消费，可以消除阶级差异，种族矛盾，在物的消费世界里在物的消费世界里，世界形成大统一的局面，也为可口可乐的企业文化注入了新的内涵。 1、罗杰·恩里克：百事扭转格局的重要人物 2、百事可乐的市场定位，广告塑造其产品性格，区别于可口可乐。 百事从年轻人入手，对可口可乐实施侧翼攻击，将自己的品牌定义为年轻话，暗指可口可乐的老迈，过时老成迟钝，成功开发新客户群。百事可乐抓住了年轻人的心理，与其品牌的定位、目标市场的选择一脉相承，是它广告策略中最成功的一点。 3、可口可乐一贯采取无差异市场涵盖策略在中国市场的转型，缩小与百事的产品差异。 “活力永远是可口可乐”成为其最新的广告语。 4、色彩：红与蓝——实际上，可口可乐和百事可乐的商标设计可能最能反映二者的特色和定位。 百事诞生到80年代末，根据产品发展的一般规律，我们可以将百事的广告分为导入期、快速成长期和成熟期。 导入期——以生产观念为中心阶段向以推销观念为主导阶段的转型 快速成长期——以推销观念为主导阶段向以营销观念为导向