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* * 奥美观点行天下 说到奥美不能不说到它的“品牌管家”，说到它的行销文化，说到奥格威。奥美与奥格威简直密不可分。我记得在我刚接触广告时，就有人介绍给我一本《一个广告人的自白》的书来看，当时非常如饥似渴的拿起来认真读起来，读是读完了，好象并没有留下什么深刻的印象，只记得奥格威说过几句名言，这些话是稍有一点行销知识的人都知道的。可以说简直没有感觉。现在回想起来，才明白了许多。打个比方，在你还未去过某个地方时，你会把那个地方想象的非常如心中的感觉，但一到其真实的地方一看，那完全是两码事，这个差距太明显的。在你还未有深刻的实战体验之前，你看一些谈感受的书，如奥格威写的这本书，你就不会有什么心里对应，你还把握不到奥格威有多少深度。当然我这话也不是说一定要非常有长时间的实践才有体会，但一般绝对是这样的。 ??? 奥美整合传播集团大中国区是奥美全球300多家分公司的一家。进入中国市场不到10年时间，而经营战绩一时独步于中国市场。不说他们先天的优势，以前的积累，品牌的效应。中国区的奥美是如何操盘的？ 在奥美的覆历里，我们只可以看到显赫的财年报表逐年递增，而你不明白这些增长为什么？ ??? 进一步进具体的数字是枯燥的，无味的，问一些最寻常的经营步骤也是让人疲乏的。那么我们从哪里观注，这营销巨兽的成长之路。 ??? 奥美有许多说法，这些说法有关创意、行销、品牌、媒体、消费者、公关、CIS、IMC整合行销方面很多，也很全。这里面有一些是基础的，普遍的内容，我们不去谈它。我们只谈一谈奥美的品牌观点。 ??? 奥美大中华区董事长宋秩铭先生在与笔者交谈时说，奥美讲求品牌与消费者的每一个接触点，从3600角度去看问题。这就是被人们耳熟能详的“品牌管家”的主打概念。 ??? 他们这样形容这种概念，“消费者与产品的关系”。这是一个比较朴素的说法。也许弄清这个说法比问奥美怎样去开发客户和维持客户更有意思。因为或许就是因为有了这个经过长时间磨砺出来的概念，才引来源源不断的客户，当然也就财源滚滚。 首先我们看一看品牌的规定。“不是每一个产品都是品牌。但在每个品牌之内均有一个产品。”这一下我们的思路就清晰多了。有人将品牌这样比方：有点像坐火车旅行一样，在车启程时是产品，抵达终点站是一个完整的品牌。当我们每到达一站时就开始发现，两者的距离是满大的。 ??? 品牌的组成因素很多，首先是名称，这个名称后边是消费对它的信心和保证，另外还有经验。如果细分下去，产生经验的因素是因为个性，这其间有个人品牌价值，与社交品牌价值在相互作用。 ??? 其实品牌是一种传播人给消费者和产品本身附加的一种概念。这两者本身并没有，也不知道这种概念。 ??? 一种矿泉水，我们都觉得很好喝，冰爽、晶莹、解渴、无色无味，这是味觉与物理感觉。如果有人说“农夫山泉有点甜”喝着喝着那真有点甜了。这就是品牌的力量。 在奥美，他们这样认为，每个品牌之后都一定有一个产品，但不是所有的产品都有资格真正成为品牌；如果这个产品无法和消费建立起强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌。在奥美，他们将品牌这样定义： ??? “品牌是消费者与产品之间的关系”。 ??? 这种关系的紧密层的，不是脱节的管家之道。 ??? 他们的管家之道（Brand Stewardship），希望这一套作业守则，能协助奥美人有条有理地为品牌拥有者（Brand Owners）即他们的客户，更确切地善尽专业之责。 ??? 奥美是做品牌的，这是一个很细琐的活，有时是很烦的，客户绝不善此道，因此有奥美这样公司才能操持。才能使你的广告信息保持长久的一致性。 我记得凤凰卫视的陈鲁豫小姐写过一篇文章，说“我爱菲佣”；意思是，每天菲佣都把她的家打扫的干干净净，无论每日有多乱，等他一回来，全部恢复原样（整洁）。所以有一天菲佣不在，这个家就不象样了。当然这种“一致性”也就无法保持了。但重要的是这个菲佣要有“整洁管家之道”不然是会被解雇的。 ??? 同样，奥美的品牌管家之道，是一个完整的作业过程，以确保所有的活动都能反映，建议，并忠于品牌，以其积极地去管理产品与消费者的关系。 ??? 台北奥美的庄淑芬小姐说： ??? 我们深信，品牌只有在下列状态下，才是欣欣向荣； ??? 当有人对品牌付出爱心、情感、关怀时； ??? 当有人真正了解并重视目标对象的生活时； ??? 当有人与使用者或潜在对象保持亲密且定期对话时； ??? 这些表达还是准确的，但还可以有更好更深刻的说法。 *