市场营销第一章课件.ppt

什么是市场营销？？ 案例：荒岛赤脚族的故事 地点：非洲小岛。 目的：了解鞋子在该岛上有没有市场。 背景：荒岛上的人都赤足活动。 人物：营销员 张三 营销员 李四 结论：没有市场（张三）；巨大市场（李四）。 1、需要（needs） 2、欲望（ wants） 3、需求（ demand ）= 愿望 + 钞票 需要、欲望、满足物、需求 4、产品的定义 能用以满足人类某种需要或欲望的东西     5、效用、成本和满意 效用：消费者对产品满足其需要的整体效能的评价。 成本：付出的金钱、精力和精神成本 满意：取决于效用与成本之差 6、交换和交易及关系 交换—— 以自己“所有”的东西比如钱财作回报，从对方换取自己“所要”的东西。 营销产生于交换方式。 7、市场 市场＝需求 一定义 1.基恩·凯洛斯（将各类市场营销定义分为三类） 为消费者服务的理论 对社会现象的一种认识 通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程 2.美国市场营销协会(AMA) 2004年8月，“营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理客户关系的一系列过程。” 对市场营销的最大误解 营销就是推销 下棋找高手： 1995年海尔开始向美国市场出口冰箱(先OEM,后自有品牌) 1998年海尔出口美国的冰箱达40多万台 1999年4月30日，在美国南卡罗莱纳州小镇坎姆登投资3000万美元制造冰箱和冷柜 2003年，带有“美国制造”标签的海尔小型电冰箱和两种小型冷柜在美国市场占有率是该型号冰箱的25%. 2000年4月5日，“Hair Blvd”（海尔路）命名揭牌仪式在坎姆登市隆重举行 美国南卡州商务部部长费思在参观海尔集团时说：“海尔是一个成功的案例，是中国企业在美国投资建厂经营最成功的范例。” 2003年10月号的美国《福布斯》杂志评价海尔：“海尔是中国在海外最有影响力的品牌”。 海尔在美国成功的奥秘何在？ 海尔国际化的原则：先有市场，后有工厂 海尔在美国的三位一体模式 ? （设计/生产/营销） ? 在洛杉矶建立设计中心； ? 在纽约设立贸易公司； ? 在南卡罗莱纳州建生产中心。 功课1: 需求调研： 功课2: 市场营销方案： 提供针对美国市场设计的产品 提供一条龙星级服务 价格： 渠道： 促销： 海尔在美国成功的奥秘何在？ 技术是重要的； （产品高品质，节能，环保 ……） 文化是重要的； （规范，严格，人性，亲和 ……） 进入策略是重要的； （先易后难，本土化 ……） 营销体现并决定上述一切的意义 （产品，价格，渠道，促销 ……） 美国南卡州新一届的商务部部长费思在参观海尔集团时指出，“海尔是一个成功的案例，是中国企业在美国投资建厂经营最成功的范例。” 2003年10月号的美国《福布斯》杂志评价海尔为“海尔是中国在海外最有影响力的品牌”。 营销与推销的区别与联系 推销是营销的一部分 营销推拉理论 市场营销与销售（推销）的区别 一、古老的观念——生产观念 资料：德州仪器公司的生产观念 德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司，他在美国率先奉行“扩大生产，降低价格”的观念。该观念是福特公司在本世纪初开发汽车市场时首创的。福特公司将其全部才能都用于改进大规模汽车生产，降低成本，致使大多数美国人都能享用汽车。德州仪器公司也尽其全力扩大生产量，改进技术，以降低成本，然后利用它的成本优势降低售价，扩大市场规模。它不断追求市场的领先地位，并且常常如愿以偿。对于德州仪器公司而言，就只意味着一件事：向购买者降低价格。 这种经营观念也是许多日本企业的关键战略。 二、产品观念 以质量为中心，我能生产最好的 资料：追求完美的劳斯莱斯 至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。 劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。