保健食品现状及推广策略.ppt

为何要推广新产品？ 市场定位：是指消费者把本产品与竞争产品相比较，从而具有了对该产品的知觉、印象、和感觉的符合体。 市场定位案例： 海飞丝：去屑专家。 海尔——真诚到永远——服务 劲酒：保健酒专家 婷美：美体修形 百事可乐：全球新一代的选择。 茅台：国酒茅台。 金利来：男人的世界 太太口服液：让女人更出色。 根据产品特点对产品进行定位。舒蕾——锔油博士，新肤螨灵霜：除螨 针对竞争对手的产品定位。五粮液——吾国泱泱，唯我五粮。 根据不同的种类对产品进行定位（追风八珍酒——酒——保健品） 综合定位：非单纯性的联合定位。 产品利益与消费者需求对接（实体定位） 依托中药现代化技术平台 打造保健食品核心竞争力 结束语 新产品营销策略 新产品营销策略 新产品分类 新品牌产品：如中药植物饮料 重新定位产品：如生力元 现有产品：针对全新区域市场而言（如桔片爽） 现有产品结构丰富：新包装、新口味（如无糖中国劲酒等） 现有产品的包装升级：如桔片爽产品 新产品有时是多种条件同时具备：如金眠酒（名称更改、包装升级、品质升级。） （注：公司常说的新产品以前两种类型新产品为主） 新产品营销策略 新产品需求 消费需求 消费者有求新、求奇的消费心理； 消费者的个性需求原因衍生出新的目标市场； 老产品生命周期的终结； 随着社会环境的变化，消费者的需求是曾多样化； 技术创新，产品品质升级； 竞争需要 抢占细分市场份额 ：随着市场竞争的加剧，企业间竞争重心必然从企业品牌走向产品品牌，公司不能仅仅停留在大规模生产和公司品牌的层面上，这样就会把正出现的有利可图的细分市场推给竞争对手，并使自己陷入大众市场的价格战之中，因此必须确立品类优势并在类别中完善产品线，培育新产品品牌。 丰富品类结构：公司通过新产品的运作一方面可以降低综合成本，增强竞争力，同时对主导产品形成品牌烘托和保护，打击竞争对手。 应对竞争：根据竞争对手情况，从战术层面推出应对性的新产品。 新产品营销策略 新产品需求 企业发展需要 企业定位：劲牌公司“专业化的健康食品公司”定位——品类领袖，拥有可以控制该类产品的产品线。 品牌战略：公司要发展，就要有新产品。一个成功的产品品牌不足以支撑劲牌“名牌战略”和“百年品牌”的目标。 新的增长点：公司进行新产品推广如果成功，将给公司带来良好的经济效益和新的利润增长点，为公司后续产品的开发树立强烈的信心，甚至对未来成长发展产生较大的影响。 销售资源的利用：渠道网络、营销人员的有效利用是公司在现阶段进行新产品推广的主要目的之一，以整体降低营销资源的维护成本，同时增加利润，因此作为营销资源的核心部分，营销人员进行新产品推广是职责所在——是必须的！ 新产品营销策略 新产品需求 员工发展需要 个人的素质提高：对于任何一个人而言，新产品推广的过程都是令人兴奋但同时又极具挑战性的。由于新产品推广的难度和全新的策划、定位以及推广模式，都会带给我们许多新的问题和思考，而对问题的发现、思考和解决的过程，也将促使我们更快地积累经验，因参与其中而在各方面得到提高，包括经历挫折。 个人的能力展现：对于公司而言，对新产品推广的关注程度要比对现有成熟产品高很多，所以营销人员在新产品推广中的业绩最容易得到体现，同样能力的不足也会因新产品推广固有的难度而明显—— （劲酒在新市场同样是新产品） 。 个人的发展机会：新产品推广快速发展或者成功，则会增加若干岗位，创造更好的平台，给员工提供了发展的机会。 新产品营销策略 新产品认识要素 公司对新产品的定位：战略还是战术？计划拓展区域？竞争导向还是其它？试销还是全面推广？ 新产品的市场定位：目标人群、核心利益与诉求； 新产品设计特点：包装、配方、功能、口感、保质期等； 新产品基本营销策略：SWOT、4P、4C； 新产品的竞争优势：竞争环境、竞争策略、产品优势； 新产品生产和质量状况：产量、生产周期、批文证书、质量隐患及危机处理措施； 新产品应采取的推广方案。 新产品营销策略 上市筹备 消费者的需求可能性： 有无需求（有需求不一定有市场，还需通过产品市场测试和教育来达到市场认可） 需求的方法和形式（需要型的产品、需求型的产品、欲望型的产品） 主动需要还是被动需要（主动需求的产品未必就有市场） 潜在需求还是功效需求（潜在需要的大小？功效需求的各异） 市场潜量： 潜量的大小 现在与未来潜量 区域市场潜量 消费形式： 消费者的购买形式 影响消费者因素 新产品营销策略 市场细分 市场细分：根据消费者对不同产品的不同欲望和需求以及不同的购买行为和购买习惯，把相对整个市场划分为若干有意义的消费群的过程。 市场细分的根本原因在于消费需求差异化。对市场的细分实质在于对需求的划分。 市场细分的根本目的在于为企业寻找目标市场、寻求市场定位提供依据。 市场细分的核心内容