专家型房地产营销实战经典培训3.pdf

关于***房地产培训 （ALLSEE） 像 GE、HP、NOKIA 等创新而充满朝气的科技公司一样，***审视房地产营销的第一步就是 人才，似乎再没有什么词汇能表达出人才对企业的重要性了。 在***中心，从早上 7：00 到晚上 21：00 专家们用得最多的词汇是：“ALLSEE”！它代表 “深入而完全”。任何一个房地产企业的销售队伍结构，所遇到的管理问题都是不一样的。因此， 在***，每个企业的课程都是互相独立的；在***，每一次培训都意味着项目的重新策划和营销策 划的再创造；在***，教授们要完全穷尽每一个楼盘的细节。 第一篇 房地产营销学 主讲人 何 辉 前言 伴随着 WTO 脚步，中国的房地产市场也在逐渐升温，作为房地产行业的专家型的营销经 理，更应该把握时代脉搏，清楚地了解国内市场，为搞活中国的房地产市场做出自己的贡献！ 为了大家能有更大进步，我中心特邀北京工商大学房地产营销学资深教授为大家做精彩 的未来展望！ ****营销学概述**** 第一章 房地产营销概述 现代营销的核心理论是以产品、价格，渠道和促销为内容的组合与管理。房地产营销是促进房地产品从开 发商到业主，使用人转移的实现过程，是贯穿于市场调查，产品定位，建设开发，人格制定，渠道选择和促销 计划的一系列活动。 营销环境分析：即房地产营销调研的主要内容。分为宏观环境分析和微观环境分析。宏观环境是指包括人口统 计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政策和法律环 境等等 （案例）。微观环境是指竞争对手与社会公众 （案例）。环境分析对房地产营销的影响非常深远，预测到 营销环境的变化才可以在激烈的地产竞争中处于不败之地。 I：产品策略：产品的三个层次，设计和提供适当的产品是房地产营销的首要任务。 １ 核心层：消费者购房所追求的是为获得舒适感、安全感和成就感 形式层：房屋式样、质量、特征、材料等 延伸层：附加利益和服务，如物业管理等。是竞争的有效武器。（案例） II：价格策略：价格构成及影响因素 1、价格：是唯一能够增加企业收益的因素，价格竞争从来没退出过历史舞台。 2、价格策略：是指企业为实现销售目标给自己的产品和服务制定一个价格幅度。 房地产由房产和地产构成，地价是房价最重要的组成部分。 其他影响因素：政治法律因素 （案例）、人口状态、家庭结构的变化、社会心理因素人文环境因素、地理环境 因素、配套设施和服务等。 价格调整策略：低开高走策略、高开低走策略、稳定价格策略、价格折扣与折让。 III：分销渠道策略 销售渠道在现代社会里，生产企业把生产出来的产品送到消费者手中，需要一系列的中介协调活动，这种活动的 部和在营销学上称销售渠道。分为直接渠道和间接渠道。 间接渠道是现在房地产营销的主渠道，中间商的选择相当重要。往往在产品开发初期介入。（案例） 如何设计渠道：效率、强度、宽窄。 IV：促销策略： 促销策略：根据消费者心理分析和促销活动的规律而形成的有效策略。 几种常见形式：如售前、售中、和售后服务；人员推广；广告促销 （案例）；营业推广 （案例）；公共关系 （案 例） 促 销：指企业宣传服务和产品的优点，说服目标顾客购买企业的产品和服务的总称。 1、广 告：广告的功能就是刺激反应功能。 2、营业推广：指企业向消费者进行立即购买的刺激，来影响人们购买企业影响和推广的服务。分为三类：直 接面对消费者；促成交易；鼓励销售人员的回报。 5、公共关系：指企业从公共利益的角度采取一系列活动以争取公众的理解和认识。 6、人员直销：更高层次的关系营销。 4P：策略设计营销：在适当的地点，以适当的价格通过适当的促销手段把适当的产品和服务卖给消费者。 一、市场观念 1、市场 （1） 商品交换的场所； （2） 商品销售的通路 （渠道）：网上代理、直销、关系营销； （3） 商品行销的区域； （4） 交易关系的总和； （5） 哪里有消费者哪里就有市场。 2、市场三要素：北京开发商的最大的通病就是价位高、硬撑。 （1）人口：即消