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* * 第五讲 营销组合策划 营销“4P” 产品：质量、特色、式样、品牌、包装、保证、服务 分销渠道：渠道类型、覆盖面、位置、存货、运输 价格：折扣、付款期限、信用条件 促销：广告、人员推广、营业推广、公共关系 一、产品策划 产品是营销的重要手段，是决定价格、分销和促销等手段的基础，也是策划的起点 核心产品 形式产品 附加（延伸）产品 效用 利益 品牌、质量 款式、规格 色彩、特点 包装、商标 运送 安装 维修 保证 产品的整体概念 产品是指向市场提供的、供人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西，包括有形物品，无形的服务和人员、组织、观念，或者它们的组合，亦称产品的整体概念。 接受一种人生观念、一种健身观念 观念 听歌手唱歌、导游服务、听音乐会 人员 送货服务、咨询服务、培训服务 服务 电视机、面包、自行车、单元房、钢材 产品 例如：海尔集团有40多个产品大类，800多个产品项目。为了便于学习，现选取部分产品种类、项目来说明。如下图： 产品组合示意图 上图中，海尔集团有四条产品线，产品组合的宽度为4，电冰箱的产品组合长度也为4，产品组合的深度如空调器中小元帅系列，有2种规格、3种颜色，则小元帅系列产品组合深度为6。 产品策划内容 产品设计及开发策划 市场和消费者/个性/自身优势 讨论：史玉柱的沉浮、“江山如画”的设计策划 赋予产品特色，在消费者心目中树立特殊形象 讨论：海尔、王老吉、中南分校的定位策划 产品名称、标志及其内涵的鲜明个性 产品的保护和自我推销 灵活性和艺术性 好的营销策略 产品定位策划 产品品牌策划 产品包装策划 产品价格策划 产品营销策划 二、产品策划策略 产品生命周期 产品从投放市场开始，到最后被市场淘汰的全部过程，称为产品生命周期。 导入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 利润水平 销售额 销售和利润 1、产品生命周期与策划思路 产品导入期（介绍期） 新产品定型/价格与促销结合/渠道策略（铺货率、信息沟通、渠道管理） 改进产品/价格调整/开辟新市场、深度分销/建立品牌形象（知名度) 产品成长期 产品成熟期 改进产品/降价/深度分销/强化促销 保留策略/淘汰策略  产品衰退期 材料一:视频:浮沉史玉柱 /special/index_3832129.html 2、品牌及产品组合策划 一、品牌概述 何为品牌 是指由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素构成的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。 （一）品牌内容 受到法律保护的部分。如品牌中文字、图形、色彩 商标 可以辨识，但不能用语言称呼的部分。如奥迪车品牌标记 品牌标记 可用语言称呼能发出声音部分。如“长虹”、“春兰” 品牌名称 品牌 内容 （二）品牌的内涵 海尔：中、高档消费者 品牌暗示了使用者应具备的某些特征 用户 海尔：追求卓越 品牌也反映一定的个性 个性 海尔：“真诚到永远” 品牌还附加和象征着特定的文化 文化 海尔：代表品质好，信誉和服务优良 品牌还体现了制造者的某些价值观 价值 海尔：使用安全，售后服务好 品牌还代表着某种特定的利益 利益 海尔：品质良，信誉高 品牌代表着特定的产品属性 属性 二、品牌设计 品牌设计的几点要求 容易识别，便于记忆。 如：鄂尔多斯”、“红豆”。 要能体现企业或产品的风格。 如：“黑又亮”鞋油。 要与目标市场的文化背景相适应。 如：“蒙古族饮用的奶茶”。 三、品牌策划设计 1 品牌化策划 2 品牌忠诚策划 3品牌数量策划 4 品牌延伸策划 5 多品牌策划 四、产品组合策划 1 扩大产品组合 2缩短产品组合 3延长产品线 五、产品包装组合策划 八大产品包装策略 实训:教材P61 *