考虑等待成本和需求扩散效应的网络团购定价策略.pdfVIP

第48卷第12期 数学的实践与认识 V01．48．NO．12 THEORy INPRACTICEAND June，2018 2018年6月 MATHEMATICS 考虑等待成本和需求扩散效应的网络团购定价策略 赵文燕，张瑞玲 (河4Lx-业A学经济管理学院，天津300401) 摘要：网络团购越来越受到零售商和消费者的追捧．零售商往往会在传统销售渠 道的基础上，与网络平台合作适时推出团购策略．对于到达预定时间并达到一定团 购尺寸的团购问题，不但考虑了传统渠道和团购渠道的相互影响，还引入了等待成 本和团购产生的需求扩散效应，分别构建了零售商和团购网站的两阶段利润最优化 模型，利用Stackelberg博弈理论分析了零售商和团购网站之间的利润分配．通过算 例分析了团购网站的单位佣金、团购时间以及需求扩散效应对零售商和团购网站 最优决策及利润的影响，据此给出相关各方决策建议． 关键词： 网络团购；定价策略；等待成本；需求扩散效应 1引言 网络团购就是借助互联网，在一定的时间内，通过将一定数量的具有相同购买意愿的消费 者聚集起来获得较低价格的销售方式【1】．这一方式，随着互联网的普及迅速得到发展．Kauff- man率先对网络团购动态价格和参与者的行为进行了分析[1】．之后，团购定价及相关策略的 研究分为两个主要方向：动态定价策略[2-3】和静态定价策略[4-5】，并在此基础上逐步开始 研究一些主要影响因素对定价的影响，影响因素主要集中在网络效应、退款策略、市场竞争 和广告效应等方面．李帅鹏等研究了团购网站采取不同的退款策略时零售商和团购网站的利 润分配策略【6】Zhang等研究了消费者受到来自网络积极的和消极的影响时，零售商定价决 策和利润的变化[7]．范丽繁等基于Bertrand模型对双寡头商家期限团购的定价策略进行了 研究[8]_吴翠莲等比较了网络团购与传统的广告促销，指出在一定的收益分成比例下商家可 以参与团购[91．赵长江等通过研究指出，零售商在采取团购模式后，一部分消费者会转移到 团购模式，并且团购模式的采用，会使更多的潜在消费者参与团购．同时，零售商投入广告促 销，可以提高其利润110]．然而，团购本身对后续销量也有一定的作用，这部分作用一方面来 自团购网站的宣传，一部分来自已经购买商品的消费者的口碑作用，所有这些均构成了团购 阶段对后续销售阶段的需求扩散作用，李伟基于bass扩散模型对价格和利润的影响进行了 初步探讨【1l】．引入需求扩散作用，会在一定程度上提高定价的准确性．本文建立零售商和团 购网站的两阶段利润最优化模型以便研究团购的需求扩散效应对定价的影响． 达到一定团购尺寸或需要等到特定时间才能发货的网络团购，往往需要顾客等待一定的 时间才能收到产品，因此，等待因素可能会对团购决策产生一定的影响．Taylor等研究了顾客 收稿日期：2017—08-18 资助项目：河北省社会科学基金项目(HBl7GL035) 万方数据 12期 赵文燕，等：考虑等待成本和需求扩散效应的网络团购定价策略 8l 等待时的心理，结果表明等待时间将影响顾客对于服务的评价【12】．陈剑考虑了消费人群常 见的一种等待敏感特性，他认为等待的过程其实也属于一种成本，这其中包括了时间的机会 成本以及等待过程中其他的物质和精神上的成本【13】．Xie等假设等待效应损失与时间无关， 而用一个折扣因子来表示这种损失[14】．覃燕红等发现影响制造商总成本的重要因素包括客 户单位时间等待成本【15】．以上研究说明等待成本对服务行业到制造业都有影响，然而等待 成本对团购定价策略的影响很少研究，所以等待成本的引入会在一定程度上影响零售商和团 购网站的定价策略． 因此，本文将在已有研究的基础上，基于静态定价机制，考虑了传统渠道和团购渠道的相 互影响以及消费者在参加网络团购过程中的等待成本和团购活动的需求扩散效应，分别建立 零售商同时采取线上网络团购和线下传统渠道策略时的利润最优化定价模型和团购网站的 利润最优化模型，