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经典营销理论 菲利甫.科特勒《营销管理》 三大模块（模型） 一、 市场营销活动过程分析 二、 营销第一阶段的策划：营销战略策划 （一） 经营方向的选择与确定 l 战略规划的核心---项目选择 l 产品结构的持续不断的优化 案例 案例1：中国华录：录象机——VCD 案例2：彩电产品结构调整 （二） 经营规模优化 规模经济与经济规模 社会化大生产（全球生产） 社会化大流通（全球流通） 大市场（全球市场） 供不应求：紧俏、抢手 案例4：万宝与海尔砸冰箱 （三） 经营时机选择： l?产品生命周期 产品升级换代 新产品开发 （四） 如何进入（巩固、拓展）目标市场 l市场细分 细分标准与市场面 l市场定位： 确立要进入的目标市场 案例7 尿不湿促销定位转移 案例8 养颜排毒胶囊产品与顾客定位 案例9 甜梦口服液定位错误分析 （五） 战略目标与战略模式 经济与发展目标 核心竞争力的提升——为未来发展奠定基础 四种基本竞争战略 (1) 总成本领先战略 通过对成本控制的不懈努力，使本企业的产品成本成为同行业中的最低者。 (2) 差别化战略 通过向顾客提供独特性的附加价值，形成差别，获得顾客的青睐，从而获得竞争优势。 差别化一般途径： 更多功能、更好质量、更好形象、更好服务 影响差别化的行业因素： 批量