管理咨询第3奔跑章营销.pptVIP

企业管理咨询 主讲人 李 昕 江苏大学工商管理学院 lxzmx@ 第3章 管理咨询营销 管理咨询营销的概念 管理咨询营销的价值 客户的认知标准及对管理咨询认知的三个层次 客户关系营销及优秀客户的培育 * * 3.1 管理咨询营销的概念 3.1.1 营销的概念 3.1.2 管理咨询营销 管理咨询营销可以简单地理解为发现潜在客户、了解客户、签订合同、提供使客户满意的咨询产品或服务，并维护和发展优质客户的一系列活动和行为过程。 * * 3.2 管理咨询营销的价值 3.2.1 管理咨询营销的目的 如何正确地认识客户需求、贴近客户，并最终为客户创造价值、带来利益，是管理咨询营销的终极目标。 具体包括： （1）创造需求并引发客户对咨询产品（服务）的关注； （2）发掘潜在客户或者确定忠诚客户； （3）将业务定义为可提供咨询服务。 * * 3.2.2 管理咨询营销与传统营销的区别 1. 咨询营销的无形性 （1）不能象感觉有形商品那样来看到、感觉或触摸到服务。不论是方案的执行还是方案的执行效果都是无形的，客户很难清晰地把握咨询服务。 （2）服务不能储存，因此很难管理需求的波动；服务不能依法申请专利，因此新的服务概念和方式可以轻易地被竞争对手模仿；服务不容易向客户展示或轻易地沟通交流，因此客户难以评估其质量；咨询服务难以量化，因为知识难以量化，“一个单位咨询服务”的实际成本难以确定，价格与质量的关系也非常复杂。 * * 3.2.2 管理咨询营销与传统营销的区别 2. 服务质量的异质性 （1）咨询服务的质量难以同质化。因为基本上不存在两种咨询服务会完全相同，服务质量取决于许多不可控因素，客户的满意度取决于员工的行动。 （2）咨询服务的唯一性。咨询企业每次提供的咨询产品与以前的咨询服务相比，都是独一无二的，在提供之前是难以衡量或测试的。 （3）咨询服务的质量不完全由咨询公司掌控。由于咨询服务的提供，是在客户方的参与和配合下完成的，而客户的很多活动是超出咨询公司控制范围的，这样造成了不同的质量差异。 * * 3.2.2 管理咨询营销与传统营销的区别 3. 生产和消费的同步性 商品首先是生产，然后进行销售和消费，不强调与客户直接接触。但咨询服务往往生产和消费同时进行，是双向沟通、互通互动的过程，客户的参与是提高质量的重要因素，客户之间相互影响，老客户可以影响新客户的购买行为。 4. 易逝性 指咨询服务不能被储存、转售和退回。但失败的咨询服务，客户应该得到补偿。 5. 营销目标不同 商品营销追求企业利润最大化，咨询营销在追求自身利益的基础上，更加强调客户目标价值最大化。 6. 营销重点不同 传统营销的重点在销售产品，追求短期利益，咨询营销的重点在于建立和维护客户关系，提高客户的满意度和忠诚度，追求的是长期利益。 * * 3.2.3 咨询营销的主要途径 1. 利用举荐 为了使新客户了解咨询公司，口头相传是最古老也是最有效的方式之一。 2. 举办座谈会 通过这种方式，咨询公司可以向与会代表提供在其他地方得不到的消息。对座谈会有一些要求： (1)咨询公司必须为与会者提供价值； (2)保持亲密性和交互性； (3)参会人数一般不超过20人； (4)咨询公司要确保有4-5名咨询师在场，并且在场的咨询师都有自己的目标客户； (5)咨询公司应指派一人主持座谈会，且有能力鼓动大家积极参与讨论的议题； (6)参加座谈会的人应缴纳一定的费用； (7)因故未参加座谈会或对座谈会十分不满意的客户，应退回其缴纳的费用。 * * 3.2.3 咨询营销的主要途径 3. 广告 （1）主要商业出版物 （2）广播和电视 （3）主办一份时事通讯或杂志 4. 会议演讲 （1）目标客户演讲 （2）公共演讲 （3）巡回演讲 * * 3.2.3 咨询营销的主要途径 5. 直接邮寄 直接邮寄时事通讯是咨询公司促销的一个比较有效的手段。 6. 电话 《时代》周刊 ：“世界上最强大的商业工具就是稳坐军中帐” 理智电话长期以来一直是销售人员的法宝 。 咨询公司可以利用电话来收集有关现实客户与潜在客户的数据。 7. 利用咨询公司网站或者咨询师的博客 实现了咨询营销信息的无限度传递 McKinsey Company - 麦肯锡大中华地区 - 麦肯锡视角 存在可信度的问题 * * 3.3客户的认知标准及对咨询认知的三个 层次 3.3.1 客户的认知标准 1.客户必须认识到问题的存在； 2.客户必须认识到问题严重，需要高度关注； 3.客户必须认识到问题能够解决； 4.客户必须认识到只有依靠外援，才能解决问题； 5.客户必须认识到由你或你的公司来做此项工作是不错的选择。 * * 3.2.2客户对咨询认知