民航市场营销..docVIP

PAGE \* MERGEFORMAT 1 空运市场营销 市场、市场学和市场营销观念 简单社会经济两个部分：企业和家庭；三种角色：消费者、生产要素所有者和生产者。 家庭经济目标：希望以有限的收入向企业购买尽可能多的商品，以满足消费的需求；生产要素所有者的经济目标：追求要素收入极大化；企业的经济目标：追求企业利润最大化。 市场的概念：狭义角度——指在一定时间、一定空间的条件下商品交换的场所；广义角度——指社会商品交换关系的总和；卖主的角度——指某种产品所有潜在的和现实的购买者的总和。 任何企业的产品有没有市场取决于购买者、购买力和购买意愿三个因素。 按商品流通范围分为：国内市场、国际市场；按产业性质：生产资料市场、生活资料市场、服务市场；按商品流转环节分为：批发市场、零售市场。按市场竞争程度分为完全竞争市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场、独占市场。 消费品，指生活资料，用于满足人们物质与文化生活需要的最终产品或劳务。 消费品市场，从事生活资料商品或劳务的交换，满足人们生活需要的经济活动领域。 消费品市场特征：1、消费品市场经营的商品是为最终消费者使用的，不再经过任何加工或流通渠道；2、消费市场的购买者人数众多、差异很大；3、消费市场的购买者每次购买数量不大，但购买次数众多，变动频繁；4、消费市场的购买属非专家购买；5、消费市场的购买力流动性比较大。 消费品分为：日用品、选购品、特殊品、非渴求品。 工业品市场，一般指生产资料市场，是为满足工商企业或机关团体为业务使用或为制造其他产品而购买商品或劳务的市场。 与消费市场相比，工业市场主要特征：1、工业市场的需求具有派生性；2、工业市场的需求受价格变动的影响较小；3、工业市场的购买一般是专家购买；4、工业品的销售以直接销售为主要方式；5、工业品购买还具有多人决策、实现购买时间长、相互购买、按产品目录订货、提供售后服务、租赁等特点。 市场学，是研究、引导商品和劳务从生产者到达消费者或使用者手中所实施一切经营活动的科学。 空运市场营销，是市场学在空运市场领域中的应用和发展，它的研究对象是空运企业的整个市场营销活动及其运动过程。 空运市场学,是研究民航运输企业市场营销活动的矛盾及其运动规律的科学。 市场营销观念，是企业从事市场经营活动的基本思维方法和指导思想。 市场营销观念是一种以销定产的观念，其要点为：1、消费者及其需求是企业经营活动的中心；2、企业不仅要满足消费者现实的需求，而且要满足消费者潜在的需求；3、企业的经营活动必须建立在对市场调查研究分析的基础上；4、满足消费者的需求和愿望是企业的责任，也是企业存在的前提。 旧观念/推销观念：产品观念、销售观念；新观念/营销观念：市场营销观念、生态营销观念和社会营销观念。 区别：重点不同、手段不同、目标不同。 运输市场和空运市场 运输产业的一般特性：1、独特的生产过程；2、独特的产品形态；3、独特的消费过程；4、运输的先行性和附属性；5、各种运输方式具生产的连续性和产品的替代性。 航空运输的特点：1、运送速度快；2、建设周期短，投资少、收效快；3、灵活性大；4、舒适安全。 航空货运的经济意义：1、降低库存基准；2、抢占市场，增强竞争能力；3、节约包装费用；4、商品的损伤、散失、被盗等事故少，物资运输的安全性高。 货运市场具有工业市场的一般特征：1、货运需求是一种派生需求；2、货运市场的需求受运价变动的影响较小；3、货物托运，程序手续比较复杂，需要专门知识；4、运输企业受理货物托运，极少委托销售代理人。 运输市场，狭义的说，是运输企业出售其运输能力实现运输劳务交换的场所。 运输市场的一般特性：1、运输产品抽象的同一性和需求的多样性；2、运输市场交易场所有点、线之分；3、运输市场上卖方对买方的依赖性；4、市场长期需求的稳定性、可测性和短期需求的波动性；5、购买程序和运价结构的复杂性。 空运市场的特点：1、空运市场是以客运为主的市场；2、空运市场的活动舞台是航线网，一条航线是一个细分市场；3、空运市场的需求有很强的时间性；4、空运市场的需求指向灵活，易于变换；5、空运市场的需求价格弹性差异大；6、空运市场供应方的活动受到更严格的国家管制。 空运市场需求分析 影响空运市场需求的客观因素：1、政治法律环境；2、经济发展因素；3、个人的社会经济因素；4、旅游资源和旅游业。 经济发展因素包括：1、经济发展水平；2、经济结构变动；3、生产力布局和产业结构的调整。 个人的社会经济因素包括：1、人口的地理分布；2、个人的生命周期、职业、受教育程度等因素；3、个人收入因素； 旅游资源和旅游业因素（旅游资源和旅游业对空运市场需求的影响）包括：1、旅游业为航空运输提供了大量的客运需求；2、旅游业影响空运市场的运力投放；3、旅游业的发展，促使空运市场和旅游市场的竞争和