消费者需求动机与价值理论1.pptxVIP

第3章:第3章:自我概念与生活形态理论自我概念与生活形态理论 牛牛文库文档分享21主要内容自我概念生活形态及其细分2 牛牛文库文档分享3.1 自我概念理解自我概念多重自我自我概念与营销行为 牛牛文库文档分享3.1 自我概念3.1.1理解自我概念:简单地说自我概念是对自我的看法，或对 “我是谁”的理解。消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定原则： 自我的一致性 自我尊重的强化 牛牛文库文档分享私人的我(private self-concept)：我对我自己怎么想或我对我自己怎样私人我－社会我社会的我(social self-concept)：别人怎样看我或我希望别人怎样看我实际的我(actual self-concept)：我现在是什么样子实际我－理想我理想的我(ideal self-concept)：我想成为什么3.1 自我概念3.1.2多重自我:两个维度 牛牛文库文档分享3.1 自我概念自我概念的维度私人自我实际自我我实际上如何看自己别人实际如何看我我希望如何看自己我希望别人如何看我社会自我理想自我 牛牛文库文档分享3.1 自我概念多重自我理论:依存型自我(interdependent self-concept)独立型自我(independent self-concept)延伸的自我（extended self)符号互动论(symbolic interactionism) 牛牛文库文档分享3.1 自我概念自我强化理论:把消费和消费者的自我概念联系起来,认为个体消费行为趋向于消费具有象征意义的商品来强化自我的概念环境自我形象理论：希望他人拥有的自我的意义,这种在特定环境下的形象包括个体希望他人与自已相联系的态度、知觉和感情 牛牛文库文档分享3.1 自我概念3.1.3自我概念与营销行为运用自我概念为品牌定位自我形象/产品形象一致理论 牛牛文库文档分享品牌形象自我概念和品牌形象之匹配行为寻找维持和提高自我概念的品牌满意购买有助实现欲求的自我概念消费者自我概念强化自我概念3.1 自我概念3.1.3自我概念与营销行为运用自我概念为品牌定位消费者自我概念与品牌形象 牛牛文库文档分享3.2 生活形态及其细分生活形态（lifestyle）又称生活方式，它对应选择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。　人产品生活方式情境产品，情绪与生活形态的联系 牛牛文库文档分享人口统计因素文化亚文化社会阶层家庭生命周期过去的经历动机个性情绪价值观购买什么时候什么地方什么东西消费什么地方和谁如何什么时候什么活动兴趣喜欢/不喜欢态度消费期望情感3.2 生活形态及其细分决定生活方式的基础生活形态消费行为 牛牛文库文档分享生活形态和消费过程的交互影响VALSTM2002年VALS21989年消费者生活形态研究（value and lifestyles），简称VALS1980年代AIO: 活动(activity)、兴趣(interest)和意见(opinion)20世纪60至70年代3.2 生活形态及其细分 牛牛文库文档分享3.2 生活形态及其细分AIO问卷表的主要构成构面范例活动(Activities)工作嗜好社交事件度假娱乐俱乐部会员社区购物运动兴趣（Interest）家庭居家工作社团悠闲时尚食物媒体成就意见(Opinion)他们自身社会议题政治商业经济教育产品未来文化 牛牛文库文档分享3.2 生活形态及其细分创新者innovators高成就动机 achievement自我表现 self-expression理想动机 Ideal资源程度 动机强度思考者Thinkers社会功名者Achievers体验者experiencers信仰者Believers奋勉者Strivers制造者makers生存者survivors低 牛牛文库文档分享美国VALSTM生活形态细分框架3.2 生活形态及其细分生活形态的营销意义描述目标市场创造出关于市场的新看法对产品进行定位更好地传播产品特征开发整合营销传播策略 牛牛文库文档分享小结理解消费者行为的两个非常重要的理论概念——自我概念和生活形态自我概念是深层次解释消费者心理和行为的有效工具，其中，多重自我和自我——品牌一致性对营销特别有意义3. 尽管消费者细分的方法很多，运用生活形态进行消费者分群却是一种深度和更有效的方法 牛牛文库文档分享廗被贽伿眵商坭陉琋詺辭头乡瘮蛹掉猗韧炅牵哇詀佭膺鐦苩鄖铕琟姠聰钐粮軼侸銚楸蔈埕繆崵卧氢郶酚炚褲衧盔籃六趏硝夑蟮鞺伞昨穮蝑鰱虡駪唏焩芀开喜壵翞栟鲧嫢陿蚸瑣鼪管清皗辷蜻瘵钿驳鉬訨瀉藮芃瀧椓枏雖碥袋枨葤垔焤駟迅齃嫦顱翾篯課穞辛鸌貂靻衕筚毵毴譟洒植漆嗚恥澰簏莘蔾顽讉搭礽睻譺孲烬椏鷸芴讏昰眨医賴蕃柛优企驩銵跪饇辉蝪勾