商务公寓中的巨擘.docx

商住公寓中的巨擘 华贸中心商务公寓营销推广建议 东方博文广告2003年7月 案前 各位领导朋友大家好，很高兴今天在此我们大家关于商务公寓推广进行相互探讨，东方博文以站在市场的观点，诠释我们的见解和主张，其中的不足和片面望大家谅解！ 现状与问题 – 市场环境分析 – 行业环境分析 – CBD商务公寓分析 本案分析 – 背景分析 – 产品分析 SWOT分析  目录 核心价值 定位 核心问题 目标受众 策略 – 产品策略 – 市场策略 – 价格策略 – 传播策略 另附市场调研报告 商住公寓的背景和趋势 商住公寓自94年出现以来，一直是房地产市场最活跃的物种之一功能上的多元化、投资回报率高、都是产品得到市场认可的主要特征 老商住公寓：优越的地理位置导致纯居住公寓的变形体，但规划设计上存在办公功能上许多方面问题（如阳光100本身的户性、格局都不适合办公） SOHO：家庭办公商住概念，也是提倡住和商统一的形式，但设施和公共空间的局限性也不能成为理想的商务环境 商务公寓：商住公寓的升级版本，区别于以往类型产品商务公寓更提倡的是商而不是住，从功能上看更接近于写字楼而不是公寓 现状与问题 (北京楼市的投资情况） 在研究商务公寓之前让我们来认识一下北京楼市的投资情况，让我们更深层次的理解商务公寓的热销的背景环境 投资回报的效率：投资回报率 需要的时间成本 通过租赁实现投资的条件：租赁价格 放租时间 北京楼市的投资状况 二手市场基本有价无市，无法实现投资回报 投资回报主要通过租赁来实现 北京住宅的投资现状 普通住宅的投资价值很低，因为投资效率不高，很多时候都不能满租（理想状态下，租赁要经过15年以上才能回本） 有投资价值的物业主要集中在CBD，资金门槛高，总价高，风险高，不适合小户投资 普通房产适合放租的时间长短一般在10年左右，之后租金会大幅下降。此时放盘的合理价格最多在原价的60% 所以，一般住宅的理想投资回报率最多6%/年 北京写字楼的状况 贵族消费，单价高，总价高，面积大，企业投资不能按揭 甲级写字楼大多以租为主，而且价格居高不下（平均价格在30美金），一般企业连付租金都成问题 乙级以下写字楼总体量少，环境很差，不符合现代商务的需求 由于北京房地产开发成本高，导致在未来市场上乙级写字楼的整体供应量少 北京写字楼投资状况 大量的买家是有实力的外企或国家大型企业，一般企业根本无法问津，发展中公司更是不敢奢望 小买家以港台人士为主，国内人士较少投资（投资门槛很高） 由于写字楼的投资太高，商住公寓成了北京房地产的特殊现象 行业环境分析 定性模糊的边缘产品 – 写字楼功能的住宅立项产品在满足功能需求外享受着8成20年的按竭 背道而驰的两种观点 – 开发商一种观点认为存在的就是合理的，商务公寓是适合中 国国情的产业，有市场空间和发展前景 – 开发商另一种观点房地产行业的成熟下，产品细分压力下商务公寓将作为一种过度型产品被市场淘汰 市场厚待的檫边球 – 消费者购买的热情高涨从2002年到2003年销售来看都体现了消费者对此的认可(财智中心、长远天地、住邦2000的热销） CBD商务公寓市场分析 CBD作为北京商务核心区，对商务公寓有着得天独厚的地理位置优势，由于开发成本过高，现在在开发项目主要是以高端写字楼高端公寓和高端酒店为主 CBD商务公寓的数量很少，现在待开发的只有，尚都国际、温特莱中心， 而CBD边缘地带有优士阁等 而像阳光100、SOHO现代城、数码01等已建项目入住率 都在90%以上，说明CBD区域市场需求很大 行业环境分析 2002—2003北京商务公寓供应量 项目名称 总面积 价格 摩码大厦 2.5万平方米 均价8080元 财智中心 6.2万平方米 均价9000元 佳境天城 6.5万平方米 均价8680元 尚座大厦 2.2万平方米 均价8300元 印象中心 1.4万平方米 均价10000元 住邦2000 7.2万平方米 均价11000元 世纪金源中心 9万平方米 4.3元/天/平米 优士阁 9万平方米 均价9000元 长远天地 12万平方米 均价8700元 温特莱中心 5万平方米 均价12000元 尚都国际 10万平方米 均价14000元 亿城中心 3.5万平方米 均价8800元 行业环境分析 （北京商务公寓需求量） 一组模糊的数据说明一个清晰的问题 – 北京50人以下的中小公司占企业总量的85%平均需要办公面积265.32 m2而在中关村统计2002年比2001年同期这种公司增长40% 很明显的行业特征：市场空间大市场供应小CBD区域竞争小 本案分析 （背景分析） 作为CBD体量较大的项目，在前期规划设计中其中商务公寓的设计在体量的设计上比较少（只有一栋L型公寓明确为商务公寓） 开发商担心政府出台制约商务公寓和纯居