客户关系管理.docx

精品文档 随意编辑 客户关系管理 对“客户”的认识：客户是把需求和利润带到我们面前的人，是企业获胜的重要资源，是企业生存和发展基础。客户的争夺才是市场竞争的实质，让客户满意是企业的职责。 第一讲 客户的分类（为什么对客户进行分类；如何对客户进行分类；面对价值不等的客户，企业该怎么办） 一、为什么对客户进行分类 企业资源是有限的；客户不都是“上帝”；成功开发客户资源、实现客户忠诚的前提是正确选择客户 1．企业资源是有限的 一方面，企业资源的有限性决定了企业不可能什么都做，——不可能所有的消费者都是你的客户，他们中只有一部分能是你的客户，其余则是非客户！ 那么，把营销成本花在不愿意购买或没有能力购买的非顾客身上，将浪费了企业有限的资源；另一方面，企业如不选择客户，想为所有客户服务，结果很可能是所有的客户都不满意——因为，不是量身定做的，不符合个别需求。 可见，企业应尽早选择、确定自己的目标客户，从而确定自己的市场定位！ 变交易关系为伙伴关系—— 平庸的企业只满足需求，优秀的企业制造需求，伟大的企业则创造和培植一批对自己有持续需求的终身客户！ 2．客户不都是“上帝” 一个错误的极端——客户是上帝、客户总是对的、客户越多越好。 如果一个人／企业拿了你的东西而不付钱，你为什么要为他服务呢！？ 如果这样的事情发生了三次，还信守什么“客户是上帝”，那就不是理想主义而是愚蠢了！ 回避这样的客户对企业是万幸的！ 听过80／20法则，即20%客户创造了80%的收益， 但其实际创造的利润远大于80%——只不过被另外80%的客户消耗了、吞噬了！ 也就是说，一些优秀客户给我们带来的超额价值，通常被许多“坏”客户给扼杀了。 例：证券公司的优劣客户：国内某证券公司在分析客户资料时发现，大客户虽然仅占公司中客户的20%，但却占了公司利润来源的90%。换句话，有八成客户让公司几乎赚不到多少钱。然而，营销成本很大部分花在不产生价值或产生负价值的顾客身上，浪费了大量资金和人力。 客户天生就存在差异，同一客户群里仍然有不同的客户，有优劣之分——优秀客户带来大价值，一般客户带来小价值，劣质客户带来负价值——他们是“魔鬼”，会给企业带来坏帐、诉讼等，把资源投在不带来利润的顾客身上划不来。可见，不加以选择客户只会损害企业的利益！ 好客户能够带来：让你做你擅长的事；认为你做的事有价值并愿意买，能够带来效益；通过向你提出新的要求，友善地教导企业—— 如何超越现有的产品和服务及提高最大附加价值，来提高你的服务水平；带你走向与战略和计划一致的良性循环。 差的客户会带来：让你做那些你做不好或做不了的事情；分散你的注意力，使你改变方向，脱离战略计划；只买很少一部分产品，使你消耗的成本远远超过他们可能带来的收入；要求很多的服务，以至于你无法把精力放在更有价值、且有利可图的客户上； 尽管你已尽了最大努力，但他们还是不满意。 3、成功开发客户资源、实现客户忠诚的前提是正确选择客户 要做成一件事，首先要选择做正确的事，然后再想办法把他做成，否则，就会越做越糟，投入越多损失越大！人如果饥不择食，就会——消化不良！人们在恋爱和结婚问题上有两个选择——a先结婚后恋爱——因为没有认真选择对象，没有感情基础，就可能不够默契、协调， 结果会给双方带来痛苦，强扭的瓜不甜，维持婚姻的成本也高！ b先恋爱后结婚——因为有了爱情——超越一切的力量，彼此的差距不成为障碍， 心心相印，幸福的日子也过得轻松！ 同样道理，企业应主动选择自己的客户，从而才可能为其提供适合的产品和服务，这样，开发成本和维护成本才可能降低。相反，不加选择客户，企业就不能为客户提供相应的、适宜的产品和服务， 就会“力不从心”，客户也不乐意为你买单。挑选并服务于特定的客户是企业成功的基础。 二、如何对客户进行分类 （一）根据客户与企业之间的关系可以分为： 1）一般零售消费者客户 2）企业对企业的商业型客户（B2B型客户） 3）充当企业和终端客户之间桥梁的分销商和代理商 4）企业自己的内部客户 （二）根据客户的行为特征、满意或不满意的程度及其反应能力，可分为： 1.忠诚型客户：对企业完全满意并不断重复购买的客户，是企业的基石。 2.流失型客户：极度不满、十分不满、满意而忠诚度较低的客户。 3.图利性客户：只关心价格，没有忠诚度可言，一遇到更低的价格会立刻转向别的供应商的客户。 4.人质型客户：对产品或服务极度不满意，保持关系仅仅因为没有更好的选择的客户。 （三）根据客户的消费额度可分为： （ABCD分类法） 即以销售收入或利润等为基准把客户分为：VIP客户 (A类客户)；主要客户（B类客户）；普通客户（C类客户）；小客户 （D类客户）；客户金字塔； A类客户——VIP客户，金字塔最上层的金牌客户，是在过去特定的时间内，销售收入或利润最多