《市场营销产品策略》-课件设计（公开）.pptVIP

* 1.构想：对拟开发的新产品的构思与设想 2.筛选：对构想保留和剔除——误舍、误用 3.产品概念的形成及验证：构想——概念 4.可行性分析 5.产品研制：概念——实体 6.市场试销 7.正式投放市场 * 第五节 品牌决策 一、品牌(Brand)的含义（*） 是企业为了与竞争者的同类产品或服务相区别，而给自己的产品或服务所使用的一个名称、术语、符号、设计或以上四种的组合。 品牌=品牌名称（品名）+品牌标志（品标） 可发声音 * 了解三个概念 品牌名称：品牌中可以用语言文字表达的部分。 品牌标志：品牌中不能用语言文字表达，而是借助于图案、符号、记号、印字、明显的色彩表现的部分。 * 商标：指受法律保护的品牌 品牌——Brand 商标——Trademark——无形资产 企业要防止别人恶意抢注,有效手段就是防御性商标注册（即注册与使用相同或相似的一系列商标）。 * 二、品牌与产品的关系 最根本区别：产品是工厂里创造的， 品牌是由消费者带来的。 1．产品是具体的存在， 品牌存在于消费者的认知里 2．产品产生于生产单位， 品牌形成于整个营销的组合环节。 3．产品贵在质量， 品牌贵在传播。 * 三、品牌的设计原则（*） 1、合法性原则 2、美观、新颖性原则 3、简明、通俗性原则 4、寓意深刻性原则 5、适用性原则 * 五、品牌决策 1）品牌命名决策： 品牌有无决策 2）品牌归属决策： 生产者品牌 销售者品牌 中间商品牌 3）亲族品牌决策： 统一品牌决策： 多品牌决策：企业名称和个别品牌并用 金星啤酒 4）品牌延伸决策 * 第六节 包装策略 一、包装的含义和作用 1、包装是产品整体的又一重要组成部分，通常指产品的 容器或包装物及其设计装潢。 产品包装一般分三个层次： (1)内包装； (2)中层包装， (3)储运包装，也称外包装， * 二、包装的基本策略(P199) 1．统一包装 2．配套包装 3．分档包装 4．再使用包装 5．附赠品包装 6．错觉包装 7．性别倾向性包装 8．年龄差别包装 9．改进包装 10．不同容器不同包装 谢谢！ * 第九章 产品策略 4PS----Product 第一节 产品的整体概念（*） 整体概念 第二节 产品生命周期（*） 经济概念 第三节 产品组合策略 组合概念 第四节 新产品开发 第五节 品牌决策（*） 第六节 包装策略 * 第一节 产品的整体概念 一、产品的整体概念 产品：是指“能够提供给市场以引起人们注意、 获得、使用或消费，从而满足人的某种 欲望或需要的一切东西。” 产品整体概念： 产品=（有形的）产品本体+（无形的）服务。 软体产品，如服务、人员、场所、组织、设计以及想法或这些组合 * 二、产品整体概念的个层次 1、核心利益 2、基础产品 3、期望产品 4、延伸产品 5、潜在产品 1 …… 5 * 1、核心利益 指产品最基本的效用和性能，最核心层次；是顾客真正所购买的基本服务和利益。 是购买者购买产品的“真正原因” 。 营销人员：了解和关心消费者需求和基本利益。 * 2、形式产品 营销者必须将核心利益转化为基础产品；是产品的基本形式。 包括：产品本身、包装、质量、款式、品牌、特征等。 是消费者选择产品的重要依据。 * 3、期望产品 它是购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。 * 4、附加产品——增加的服务和利益 是指消费者购买核心产品时所获得的全部附加 服务和附加利益。 它主要包括安装、送货、信贷、售后服务、保 证、技术培训与优惠条件等 有利条件。 竞争的趋势和本质 * 5、潜在产品 产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。 * 三、正确理解产品整体概念的意义 1、说明要以顾客为中心 2、产品是多因素的集合体 3、附加产品成为（未来）企业竞争关键 * 一、产品生命周期（Product Life Cycle；） （一）概念：是指产品从试制成功投入市场开始， 直到最后被淘汰