向奢侈品牌学管理.ppt

向万宝龙、哈雷学营销 营造圈子 社会名流是奢侈品最好的广告，他们就像《紫牛》一书中提到的打喷嚏者——他们愿意主动传递产品信息，并且是在他们的圈子里。 万宝龙的名人效应 名人的喜爱成为万宝龙的附加值，成为品牌的传统。 百年来钟爱万宝龙墨水笔的人群： 伊丽莎白女王、肯尼迪总统、罗马教皇、作家海明威、美国当今最具影响力的十大建筑师之一莫特·扬……以及百年来世界各国用万宝龙签署重要条约的领导。 1992年成立“万宝龙文化基金会”每年颁布 “万宝龙国际艺术赞助大奖”，从10个国家和地区选出得奖人士，获赠当年由万宝龙特别为得奖者定制的“艺术赞助人系列”纯金限量版墨水笔。这些名人变成万宝龙的使者，进一步将品牌效应扩大。 哈雷：营造圈子 1983年，哈雷·戴维森成立了哈雷车主俱乐部(HOG)，会员达到了70万。通过自己组织展示哈雷产品交流活动；集体旅行；与高质量的楼盘项目合作；构建完善的网络媒体等，使俱乐部人数从1999年到2005年有了最快速的增长。 “车手驾技”(Rider’s Edge)的培训项目：如何在哈雷·戴维森专卖店保养他们的车并通过试用或试穿哈雷头盔、手套、皮夹克来选择合适的装备。 个性化定制服务实现消费者的制造意愿，建立起消费者和品牌的关系，使消费者产生感情并且愿意向圈子传播。 奢侈组织管理 ——在大量采用手工制作、创意为先的奢侈品行业，生产力的价值来自于专业人士的创造。