清扬洗发水广告策划书.doc

广告策划小组名单 班级：12策划 姓名：张赢文 杨志敏 韦佳佳 宋佳佳 2013年12月22日 目录 前言…………………………………………………………………………………………1 第一部分：市场分析2 一、营销环境分析2 1、企业市场营销宏观环境2 2、企业市场营销微观制环境2 3、市场概况2 4、营销环境分析总结2 二、消费者分析2 1、消费者对此类产品的总体消费态势2 2、消费者分析2、3 三、产品分析3 1、产品特征分析3 2、与同类产品的比较4 3、产品生命周期分析4 4、产品的品牌形象分析4 5、产品定位分析4 四、企业和竞争对手的竞争状况分析4 第二部分：广告策略4 一、广告的目标4 1、企业提出的目标?4 2、本次广告活动的目标4 二、目标市场策略5 1、企业原来所面对的市场5 2、市场细分5 3、企业的目标市场策略5 三、产品定位策略5 四、广告诉求策略5 1、广告的诉求对象5 2、广告的诉求重点5 3、广告的诉求方法5 五、广告表现策略5 1、广告主题6 2、广告创意策略6 3、广告创意策略6 六、广告媒介策略6 第三部分：广告计划6 一、广告目标6 二、广告的目标市场6 三、广告实施计划7 四、广告 HYPERLINK "/search?word=%E8%B4%B9%E7%94%A8%E9%A2%84%E7%AE%97&fr=qb_search_exp&ie=utf8" \t "_blank" 费用预算8 第四分部：广告效果预测、评估8 附录：洗发水市场调查问卷9 PAGE \* MERGEFORMAT PAGE \* MERGEFORMAT - 4 - 前言 随着人们生活水平与文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发、追求时尚成为许多人实用洗发水的目的。在中国市场上，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占据了80%左右的市场份额。 ? 清扬，国际去屑及头皮护理专家。针对男女不同需求量定制去屑及头皮护理 HYPERLINK "/fangan/" 方案，使清扬得到了全球消费者的青睐。清扬洗发水是为年轻人市场护理秀发的品牌，其通过针对年轻市场，摆脱价格战的竞争，保持清扬洗发水在市场中的优势地位，从而建立它忠诚的客户。清扬将成为年轻一代秀发的领导者，让年轻的一代更自信更成功，无懈可击。 第一部分：市场分析 一、营销环境分析 1、企业市场营销宏观环境 中国人口众多，洗发水消费基数大，再加上中国经济的发展，人民生活水平的提高，人们对洗发水的需求越来越大，要求也越来越高。消费市场从过去的卖方市场到现在的买方市场，人们不再满足于“有”，而是满足于“精”，也预示着精细化管理时代的来临。因此从整个大的宏观经济环境来看，洗发水的市场环境相对良好，市场潜力巨大。因此是十分有利的。 企业市场营销微观制环境 目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个。这么多的企业，正以各种方式争抢总量大约300多亿人民币的消费市场。 市场概况 2013年洗发用品十大排行 NO1. 海飞丝（保洁公司） NO2. 清扬（联合利华） NO3. 潘婷PANTENE（宝洁公司） NO4. 力士LUX（联合利华） NO5. 沙宣VS（宝洁公司） NO6. 飘柔Rejice（宝洁公司） NO7. 资生堂SHISEIDO（资生堂公司） NO8. 欧莱雅LOREAL（欧莱雅公司） NO9. 霸王（霸王国际） NO10. 舒蕾SLEK（丝宝集团） 4、营销环境分析总结 目前，清扬洗发水在我国的地位属于中高端。清扬洗发水的最大功效是去屑，但一般男士使用居多，女士多以柔顺和修复居多。所以我们根据目前中国市场的现状，决定把清扬去屑洗发水也提倡给更多的女士朋友们使用。 消费者分析1、消费者对此类产品的总体消费态势 清扬洗发水将目标群体定位为：时尚个性的年轻人群，具有新鲜感，敢于挑战。并且当今社会，人们的消费越来越趋于多样化和个性化的特点，包括到现在的大学生的消费也是越来越个性化，清扬作为唯一一款男女洗发水