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第九章 战略管理 掌握战略管理的内涵与特征 了解战略管理理论的演变 掌握企业成长战略的形式 掌握企业竞争战略的形式 理解战略管理过程 掌握战略管理的分析方法 本章安排 9.1 战略管理的概念 9.2 战略的层次和类型 9.3 战略管理过程 9.4 战略管理的分析方法 9.1 战略管理的概念 9.1.1 战略管理的内涵与特征 9.1.2 战略基本问题 9.1.3 战略管理理论的演变 9.1.1 战略管理的内涵与特征 为了实现组织的目标，在分析 外部环境的机会与威胁、内部条件的优势与劣势的基础上， 制定的涉及市场范围、发展方向、竞争优势、达成目标的途径和手段等内容的总体行动计划。 特征： （1）着眼于全局 （2）面向未来 （3）涉及组织的重大变革 （4）不断反复、创新的过程 9.1.2 战略基本问题 企业战略 如何运行的根本指导思想，动态变化的内外部环境之中，企业当前及未来将如何行动的一种总体表述。 分解成以下三个基本问题： （1）当前处于什么地位 （2）将是什么 （3）应该是什么 9.1.3 战略管理理论的演变 以环境为基础的经典战略理论 以产业结构分析为基础的行业结构理论 以资源为基础的战略资源理论 1. 经典战略管理理论 核心思想： （1）基点：适应环境 企业制定战略必须充分考虑环境的变化，只有适应环境的变化，企业才能求得生存与发展。 （2）目标：提高市场占有率 企业战略适应环境的变化旨在满足市场需求，获取理想的市场占有率，企业才能生存与发展。 （3）实施：组织结构变化与适应 2. 行业结构理论　 波特把产业组织理论应用于企业战略管理的研究： （1）产业的吸引力和竞争地位 供应商、竞争者、购买者、潜在进入者和替代。 （2）单纯追求市场占有率的局限性 市场占有率本身并不能说明一个企业的竞争优势，在毫无吸引力的产业中争夺市场占有率，即使取得胜利，也会无利可图。 （3）竞争对手的反应 经典战略理论仅把竞争对手看做外部环境中一成不变的因素，用静态的观点看待竞争对手。 企业的相互依存，企业互相感觉到各自行动的结果并做出反应。 3. 战略资源理论　 核心论点 企业及企业的战略优势都建立在它所拥有的一系列特殊资源以及资源的使用方式上。 主要贡献： 内部因素：资源、能力和核心竞争力对企业投资收益率的影响。 强调了对资源、能力和核心竞争力的分析在企业战略制定过程中的重要性。 提供了进行资源、能力和核心竞争力分析的理论和方法。 把组织机构、管理、控制和协调机制看成是一种资源。 9.2 战略的层次和类型 9.2.1 企业战略的层次 9.2.2 企业总体战略 9.2.3 竞争战略 9.2.4 战略类型选择要点 9.2.1 企业战略的层次 跨行业经营的企业，战略结构包括三个层次： 企业总体战略 竞争战略 职能战略 9.2.2 企业总体战略 因此，企业总体战略的基本内容是经营范围、资源部署以及有关全局性的方针和原则。 决定企业应该选择哪些经营业务，进入哪一行业或领域，解决企业如何成长或发展的问题，不利环境下的收缩和巩固问题。 成长战略 发展战略，是指在现有基础水平上向更高一级方向发展的战略； 密集性成长战略、一体化成长战略和多元化成长战略。 稳定战略 防御战略，是指只能保持现有战略基础水平的战略； 紧缩战略 从现有战略基础起点往后倒退的战略 1. 密集性成长战略　 专业化成长战略，指在原有生产领域内充分利用产品和市场方面的优势和潜力谋求成长和发展的战略。 （1）市场渗透战略 企业在老市场和老产品上通过更大的营销努力，提高现有产品或服务的市场占有率，增加企业现有产品和服务的销售额和利润额的一种战略。 （2）市场开发战略 指利用现有产品进一步开辟新市场的战略。当老产品在原有市场范围内已无进一步渗透余地时，就要设法开辟新市场，以求得企业进一步成长。 （3）产品开发战略 指以开发新产品的办法扩大企业产品在老市场上的销售量。产品开发要根据消费者需要的变化，充分满足消费者的需要。 2. 一体化成长战略　 是指以企业当前活动为核心，通过合并或兼并其他企业，取得规模经济增长的一种战略。 （1）水平一体化战略 通过把性质相同或生产同类产品的其他企业合并起来，扩大企业经营规模的战略。 水平一体化可以是购买竞争对手的股票或其他资产，也可以通过两个或两个以上的集团共同经营来扩大企业的实力。 （2）垂直一体化战略 朝着最终用户方向扩张时，称为前向一体化； 朝着资源供应厂家方向扩张时，称为后向一体化。 3. 多元化成长战略 企业生产更多种类的产品甚至几个行业的产品，又称为多角化或多元化战略。 优点： 向更具有优势的行业转移以提高整体获利能力； 规模经济的优势，充分利用机会实现跳跃式的发展，提高企业的整体竞争力； 分散风险，应变能力强，通过多行业经营。 缺点： 会使企业规模