北京复地西绒线号年推广策略报告(庞博国际，含平面).docxVIP

专业地产资料 复地西绒线26号 2008年推广策略报告 [目录] 第一部分——2008年总体推广策略 第二部分——2008年推广阶段划分及各阶段推广策略 第三部分——2008年创意整合执行方案 专业地产资料 [第一部分] 2008年总体推广策略 ■ 1.推广目标 ■ 2.推广费用 ■ 3.推广瓶颈 ■ 4.推广区域 ■ 5.指导思想 ■ 6.推广重点 ■ 7.推广方式 ■ 8.推广渠道 ■ 9.渠道预算 ■ 10.推广探新 专业地产资料 2008年推广总路线：“双路线推广＂ 推广策略的各个部分都将以两个方向分别阐述，切实实现本年度“形象力＂与“销售力＂并重的推广总目标。 1.推广目标：销售力与形象力的双赢 A.销售力的保障—— ?确保完成2008年度销售任务： ?[观景阁]即西绒线26号2号楼，实现销售额5亿元。 专业地产资料 1.推广目标：销售力与形象力的双赢 B. 形象力的树立—— ?确立本项目在北京高端地产市场的知名度、美誉度，实现项目的高端领域的项目定位； ?通过包装本案的区域价值及产品的自身价值，树立项目在全国高端领域的市场地位，明确西绒线26号的“豪宅标签＂； ?提高复地品牌在北京乃至全国的知名度和影响力，提升新项目的品牌附加值。 2. 2008年广告推广费用拆分 项目整体推广费用 品牌推广 直接推广 08年费用 09年及以后费用 08年费用 09年及以后费用 08年整体推广费用 09年及以后整体推广费用 专业地产资料 西绒线26号计划销售总额为15亿元，总体推广费用比例为1.5%，故西绒线26号 总体推广费用为： 15（亿元）×1.5%＝2250（万元） 品牌推广占整体推广费用35%，为787.5万元（2250× 35%） 直接推广占整体推广费用65%，为1462.5万元（2250× 65%） 2008年品牌推广费用占整体品推的52.39%，为412.55万元（787.5× 52.39%） 2009年品牌推广费用占整体品推的47.61%，为374.95万元（787.5× 47.61%） 2008年直接推广费用按照当年计划销售额占总销售额的比例计算： 5亿元/15亿元＝33.33% 1462.5万元× 33.33%＝487.45万元 2009年直接推广费用＝ 1462.5万元－ 487.45万元＝975.05万元 2008年整体推广费用： 412.55万元＋487.45万元＝900万元 2008年推广费用占总体推广费用： 900万元/2250万元＝40% 专业地产资料 3. 推广瓶颈：主观解决与客观应对 A.解决项目自身的诸多障碍问题，扭转劣势—— ?项目地处深巷之中，当前自身的外展示力不够，对推广有一定掣肘，如何采用其他积极的解决方案放大项目利好、规避不足，是推广难点之一； ?推广预算的限制，令大规模户外及异地推广暂时无法开展，总体策略不得不遵循“有所为有所不为＂的原则，如何采用其他方式达成相似效果，是推广策略的重要考量因素； ?鉴于2、3号楼之间较大的产品差异，以及营销目标、配货与推广节奏的矛盾，将以推广先行的方式，既保证2号楼的销售，又保障整体项目的品质感、形象力，同时令08年之后2、3号楼均有可销售存量。 3. 推广瓶颈：主观解决与客观应对 B.适逢奥运年的广告垄断，面对不可抗力下的紧急预案—— ?鉴于2008年属于在中国历史上独一无二的一年，在绝大部分广告推广资源都被政府征用的情况下，项目的广告推广“夹缝中的生存＂状况不容乐观，要寻求更多更新颖的其它途径； ?08奥运年的广告运动没有丝毫借鉴和参考的范本，广告推广充满变数，针对媒介组合、公关活动各方面也需要更多新的探索。 专业地产资料 4.推广区域：立足北京，辐射全国 A.立足北京—— ?项目的目标客群一定是与北京极有渊源的人，因此北京会作为项目宣传与推广的“主战场＂； ?本项目为市中心独一无二的纯居住性宜居住宅，其可作为第一居所的特质，能满足客群居住的诸多要求，对立地市场的客群会产生远大于异地市场的吸引力；项目在景观方面存在一定的缺憾，这对居住型客户的购买影响不大，却是投资客购买的较大障碍； ?此外，根据异地客层“纪念性＂购买的较大偶然性、较低的成功率和较长的成交周期，立足北京是明智的选择。 4.推广区域：立足北京，辐射全国 B. 辐射全国—— ?在确定立足北京的推广区域策略的同时，因为异地买家在价格的承受力和购买力方面具有不容忽视的实力，因此推广绝不忽略异地客层的力量与数量； ?受推广预算影响，针对异地客户的推广将选择具有全国性影响力的媒体进行投放，或通过直投的方式，实现辐射全国的广域覆盖。 专业地产资料 5. 指导思想: 以营销策略制定推广策略 营销策略： 亮3带2 推高走低 坐销与行销并举 先近后远 集中火力 5. 指导思想: 以