保利·海德公馆整合营销推广报告.docxVIP

谨呈：保利山东置业有限公司 泉城前所未闻的极致奢华梦想 保利·海德公馆整合营销推广报告 济南世联怡高物业顾问有限公司 2010-11 2011，缘起海德公园…… Senox PROPERTIES 海德公园—英国人文名片 英国最大的皇家公园。位于伦敦市中心的威斯敏斯特教堂 (Westminster Abbey，即西敏寺)地区，占地360多英亩，原属威斯敏斯特教堂产业。十八世纪前这里是英王的狩鹿场。16世纪，英王亨利八世将之用作王室的公园。查理一世执政期间，海德公园曾向公众开放。1851年，维多利亚女王首次在这里举办伦敦国际博览会。 WORLDUNION Senox PROPERTIES 保利·海德公馆，源自海德公园的皇家气度！ 建筑与园林的融合、大气与尊贵的交错，这一切都不足以涵盖她的豪迈…… 保利·海德公馆，天赋之地，生而高贵！ 她是百年洪楼掩映下的绝唱。执著的渴望，热烈的眼神，在她的周围汇聚、再汇聚…… 保利·海德公馆，极目中国的峰顶豪宅！ 极致奢华的的品质历练，给了她傲视天下的形象，群贤奉招的气场…… Unit of measure 保利·海德公馆——划时代产品 泉城豪宅格局会因此而改变！ * Footnote WORLDUNION Senox PROPERTIES Source: Source 报告提纲 1 2 3 4 5  目标—我们对目标的理解海德公馆价值体系梳理 项目形象定位 营销策略总纲 营销策略执行 WORLDUNION Senox PROPERTIES 项目目标理解 企业目标： ?济南城市豪宅名片； ?保利山东置业成为济南豪宅专家。 项目目标： ?形象：打造城市顶级精装豪宅； ?价格：树立济南豪宅价值标杆。 营销目标： ?2011年一期实现销售率90%, 销售面积10.3万平米，实现总销售额15亿。 （实收均价按1.5万/㎡测算） ?2011年首次开盘销售8个亿，创造济南单日销售额纪录。 WORLDUNION Senox PROPERTIES 目标分解 价格目标 均价目标15000起，两室面积99.3平米、112平米，总价最低150万起；三室面积130—184平米，总价区间195—276万； 四室面积159—292平米，总价区间238— 438万 速度目标 2011年开盘销售300套，销售额8个亿，创造济南单日销售额纪录； 年底目标一期基本清盘，保底实现90%销售。 品牌目标 利用本项目为平台，通过项目品牌运作，奠定并提升保利山东置业在精装修豪宅领域的影响力，为该类产品的其它区域复制开发打下基础  现状： 片区房价最高为富翔天地9000元/平，济南在售豪宅万达公馆（精装）14000-15000元/平，235-290平（三房、四房）（项目实现预期价格存在一定难度，难度集中在偏刚性高价两房 ） 海德公馆定位济南一线豪宅，单价和总价均较高；宏观政策不明朗，存在一定的政策危机（项目需要实现远高于当前市场豪 宅项目的销售速度） 保利山东置业在济南已成功开发保利芙蓉、保利花园，但均为中高端项目，在精装修豪宅领域品牌领导力不足。 （需要对品牌形象进行提升） WORLDUNION Senox PROPERTIES 目标界定 价格目标 销售目标 济南一线豪宅， 超出当前豪宅价格相对较高 市场平均销售 速度 品牌目标 项目品牌运作，奠定并提升保 利山东置业在精装修豪宅领域 的影响力 。 核心目标： 通过整合推广、现场展示和销售组织，树立济南豪宅第一形象，创造济南第一影响力，打造项目高速、高价、高形象的专属营销模式。 WORLDUNION Senox PROPERTIES 报告提纲 1 2 3 4 5  目标—我们对目标的理解海德公馆价值体系梳理 项目形象定位 营销策略总纲 营销策略执行 WORLDUNION Senox PROPERTIES 世联地产研究模型——高端项目价值体系 ?依照平面豪宅价值体系，深刻挖掘本案价值，构建海德公馆豪宅价值体系 平面豪宅价值体系 地段价值 产品价值 营销价值 城 景 公 配 新 营 精 技 市 观 规 园 立 共 户 会 套 材 工 服 圈 品 销 装 术 配 价 划 林 面 部 型 所 价 料 艺 务 层 牌 策 修 设 套 值 位 值 略 备 布 主 用 标 区区区区自城人 设 首准 车 空功装装 会 经 服 商学医人其 局 私 题 材 架梯 域域域域然市文 面 计 层层车库 间能修修 毛 所 营 务 业校疗文它 与 密 与 与 空户 定交配发景景景 积 团 大电库大 尺创品用 坯 规 管 内 配配配配配 主 性 特 工 层比 位通套展观观观 队 堂梯 堂 度新质材 模 理 容 套套套套套 题 色 艺 间  家安销物其 居防售业它 智