安佳顾问_鹏欣_金游城营销推广执行报告_.docxVIP

谨 呈 鹏欣房地产开发有限公司 【鹏欣 ·金游城】 营 销 推 广 执 行 报 告 (二 )――调 整 与 补 充 Market And Spreading Report Of The Project 安佳（中国）置业顾问有限公司 深圳市安佳置业顾问有限公司 28th,DEP,2006 1 2006-12-28 一．项目营销执行的 SWOT 分析 6 二．营销难点分析 7 1．主力店位置不佳，商圈统驭能力不强 7 2．二层商铺的销售是难中之难 7 3．传统媒体影响力弱，覆盖效果差 7 三．针对营销难点的因应对策 8 1．加大招商力度，确保主力店为名家名店 8 2. 精确价格定位，并制定专项的（二层）促销策略 8 3．突破传统的依靠媒体的推广模式，注重活动与行销 8 四．营销推广阶段的调整方案 9 1．开盘时机选择 9 2 2．营销阶段划分 9 五．推广渠道的调整方案 11 1．项目 VI 部分 11 2．包装部分 11 3．物料 11 4. 户外广告 12 5．媒体投放 13 6．活动组织 13 7．异地推广的模式——分展场的设立＋新闻发布＋活动 13 六．卖场包装 15 1．工地围墙 15 2. 卖场气氛的营造 15 3．卖场人员包装 17 3 4．卖场展示物料 18 5．销售物料 18 6．通路气氛的营造 18 七．宣传通路策略（具体的广告投放计划将单列 PPT 报告另呈） 19 1．通州媒体的总体情况 19 2．媒体分析及组合策略 19 3。广告的阶段性划分 22 4．广效果跟踪监控 23 八．推售方案 24 1．认筹策略 错误！未定义书签。 2．价格策略 错误！未定义书签。 九．公关活动策略 36 1．《通州城市运营论坛》 36 4 （辅助活动：《十万年薪聘请金游城形象大使》《项目案名征集颁奖仪式》） 36 2．《鹏欣集团答谢通州父老乡亲元旦》 39 3．《庆祝项目正式认筹文艺汇演》 40 4．《主力商家签约仪式》 42 5．《盛大开盘》 43 6．《元宵节灯会灯谜竞猜》 46 7．《招财进宝通州行》（备选方案） 48 8．巡展及行销（备选方案，根据认筹情况决定是否采用） 49 8．公关活动节点示意图： 50 十．营销推广总的费用预算 50 1．费用所占比例 50 2．具体费用预算 51 5 劣势—— 一．项目营销执行的 SWOT 分析 市场定位上将优势作为发挥重点，采取主动的姿态，战略性地拔高项目在通州市场上的档次形象、新的商业中心的形象 “务虚”凝练、突出特质  扬 优势—— ? 区位优势 ? 规模优势 ? 商业形态定位的创新优势 ? 城市运营，政府支持优势 ? 开发商的实力和口碑优势 ? …… S W ? 传统媒体覆盖能力差，影响力弱  发展机会—— O 城市商业体系升级跨越的发展机会 目前通州还未有 SHOPPINGMALL 的市场机会 项T目威胁—— ? 主力店位置不佳商业统驭能力不强的威胁 ? 金沙镇难以消化本项目体量的直接威胁 ? 周边地区商业地产快速发展的间接威胁 ? 二层商铺的市场吸引力极 胁 应 份份份额额额 产品推广上则多考虑其它项目威胁产生的实际市场状况，相对主动积极的拓展市场推广的空 间，应对现实的竞争。 6 二．营销难点分析 1．主力店位置不佳，商圈统驭能力不强 本项目的最大特点是商业综合性，由多种业态和多个建筑单元构成，这种商业布局模式，其主力店无论在位置上和规模上都应具有统驭地位，但本项目的主力店位置过于靠后，单纯从主力店的竞争形式看，本项目主力店是通州市唯一一家不临街的超市。其地段优势远逊于农工商、文锋千家惠和世纪华联，其对整个项目和其它商铺的带动和统驭力偏弱。需要在后期的招商工作、通路设计工作、和销售工作中进行补救。 2．二层商铺的销售是难中之难 二层销售在任何商业区都是销售难点，更何况如此大面积的商业群居然只有一部电梯。（即使在一个统一的商业楼内，电梯的数量也直接决定着二层商铺的销售情况）。通州的商铺自营者尤其没有购买二层商铺的情况，通过前期初步的市场调查，没有一位受访者愿意购买二层商铺，即使价格优惠，并表示宁愿去购买未来的万豪（现农工商超市对面的在建项目）物业。所以二层商铺的销售是本次销售工作的难中之难，必须给予充分的重视，必要的时候，甚至需要通过增加电梯等一些极端的措施进行补救。 3．传统媒体影响力弱，覆盖效果差 传统媒体影响力偏弱是本项目营销的另一大难题，通州的报纸销售量偏小，报纸的发行仍然按照传统的行政企事业单位订阅的模式，市民们基本上没有每天看报纸的生活习惯。在全国销售量第一的扬子晚报，在通州的发行量不足两万份。电视游动字幕广告的效果较好，但是通州电视台的字幕广告多为医院治疗某种特殊疾病的广告，整体档次偏低，其广告业务定位与本项目的市场形象极不相符。 7