中原绿地江苏常州武柴厂项目营销推广及广告策划报告.docxVIP

峰云际汇 绿地?常州武柴厂项目营销推广及广告策划报告 南京中原事业五部 NanJing.08.2010 ? Copyright Centaline Group, 2010  Code of this report | 1 营销，以人为本 汇报说明 【策略】：下行的市场，上行的思想 【产品】：不过度承诺，但超值交付 【营销】：形象支撑价格，策略扩大利润 形式，由功能而来 ——著名建筑师沙利文 报告内容 页码 A. 第一部分 问题解读 4 B. 第二部分 需求推导 6 C. 第三部分 问题解答 8 D. 第四部分 定位综述 107 E. 第五部分 相关附件 116 CHAPTER 1 1 问题解读 房地产是一个极大的名利场 需求 名 企业品牌形象 品牌开发商云集 当地开发商崛起 项目知名度 产品线不断丰富 市场多元化发展  利 项目高价、快出 市场供应量庞大 武南片区竞争激烈 打造客户忠诚度及城市影响力 客户购买习惯日渐成熟 由抢夺客户转为维护客户  ？ 这几乎是大多数发展商共同的心愿同时大家也面临着同样的市场难题 有些成功，有些失败 究其原因，失败者在操盘过程中总有疏漏，或是企业责任，或是定位错位，或是手法不适…… CHAPTER 2 2 需求推导 企业发展 龙湖、九龙仓等企业以第一个项目立威 绿地迟迟未动 项目是否为后续项目提供品牌影响力？ 问题 利润要求 在高利润和快去化之间寻找一个平衡最大值 多快好省，既适用于快速消费品，也适用于房地产  产品 低端、中端、高端？ 支撑？ 打造？ 营销 低调、中调、高调？ 支撑？ 实现？ CHAPTER 3 3 问题解答 问题 1 当前市场适合打造什么样的产品 Part 1 常州房地产发展 常州房地产市场发展趋势：我们已经感受到房地产行业环境已经在变化…… 产品力在拉开价格差距的动因中体现的越来越充 分。 政策 卖图纸 卖（准）现房 土地 获得土地门槛低，不珍惜 土地门槛高，须更加珍惜 竞争 区域内同质化竞争 跨区域，差异化竞争 产品 卖毛坯房，诉求地段、价格 卖（精）装修房，诉求价值 开发模式 粗放式开发，短平快，跑量 精耕细作，求质，利润最大化 推广方式 三板斧：价格、广告、图纸 注重品牌，价值，客户口碑 近年来土地出让规模急剧攀升，用地强度极大；市场供应量非常之大， 后市竞争激烈。 2009年底存量为1383.8万㎡，未来市场将有2231.9万㎡的供应量，意味着未来 3年内，至少有3615.7万㎡的供应量，这些存量至少需要4-6年才能去化完毕，整体市场供大于求，竞争激烈。 【外地开发企业】 常州目前是沪宁线价格的低谷，可以考虑个人投资、企业进驻，对常州市场表现出强烈兴趣和高关注度 【常州开发企业】 大型开发企业涌入，带来先进的开发理念，竞争加强；本土开发企业遇到发展瓶颈，需要再次提升；品质也在提升，竞争白热化 基于政策支持、市场供不应求以及部分中高端项目的入市，常州市09年的房价开始了大跃进式的提升！ 城西6000- 13000城西，732  常州房价的快速增长才刚开 新北 3，519 始从价格分布看，已经不能 用简单区域均价来说明区域 4000-12000 内的项目态势，区域内楼盘 的价格差距开始拉大 城北70004，451-18000 城中中5 20000 城东70003，635-9500 城南50004，273-10000 2005:区域之间价差不明显，区域价格以均价即可说明区域项目竞争现状 2010:常州各板块内的项目价格差距开始拉大，已经有一线城市价格分布的趋势。各个区域内基本都有过万单价的楼盘，价格依赖纯粹地段的优势已不那么明显。 2007年常州房地产市场：中端普通产品混战！同质化严重！中高端产品几乎是空白！缺乏有产品力的中高端产品！ 价格 凯纳广场 嘉宏盛世 莱蒙双子 6000元/m2 元丰宜家 国泰新都 银河湾星苑 华亭苑 香梅花园 青山湾 乾盛兰庭 府翰苑 5000元/m2 东方明珠 中央花园 天润园 聚缘雅居 嘉城尚座 江南佳园 金百国际 蓝钻景庭 大诚苑 凯旋城 水岸人家 香江庭院 彩虹城 御城 荣亨逸都 光华世家 金百国际 4000元/m2 格兰艺堡 光华世家 九洲长莱岛蒙城 金都名苑 玉龙湾 御园林城 凤凰名城 档次 2010年中高端阵营出现:为摆脱中低端同质化竞争，部分楼盘通过定位中高端，提升产品力，寻求差异化，从而大幅度拉开楼盘档次，开拓了新的竞争空间。 价格 7000-8000元/㎡ 国泰名都 中央花园 银河湾第一城 6000-7000元/ ㎡ 香江壹品 阳光龙庭 云山诗意 御水华庭 常信天润园 彩虹城 永宁雅苑 高成天鹅湖 世茂香槟湖 道生中心 兰陵尚品 南博湾 莱茵3 上书房 弘建一品 天隽峰 ， 5