中原福州仓山区中天金海岸地产项目市场定位营销推广案.docxVIP

黄金海岸上的航海灯塔 ——做福州高层豪宅的领航者 2007.08.10 为什么是航海灯塔？ 福州多山，而江已然成为福州的稀缺资源，沿江地段无疑是福州的绝版地段。面对新楼盘的不断开发，江景资源已经所剩无几。本项目不仅享 受别墅区的优良环境，又拥有绝版的江景资源。那么我们将要面临的不是楼盘能否卖的动的问题，而是能够卖多贵，能够卖的多出名的问题。 那么，我们就必须颠覆市场，让市场重新接受一个新的标准，到达一个新的高度。所以，我们要做航海灯塔，做福州所有沿江高层的领航者。 航海灯塔：1.高度 2.指引 3.光明 4.沿江 2 那么我们如何创造新的高度？如何引领市场呢？ 光是靠江景和别墅区的环境吗？ 当然，这些是远远不够的。 人们品尝的不是威士忌，而是品牌——大卫奥格威 品牌能够为我们带来什么？ 品牌知名度+品牌美誉度＋品牌忠诚度＝寸土寸金 品牌—牛屁股上的烙印 各行各业都在打造自己的品牌，房地产企业也在走规范化公司化道路，努力塑造自己的品牌形象。那么，究竟什么是品牌，品牌是一张什么样的牌？ “品牌”（brand）一词来源于古挪威语的“brandr” ，原意是牛屁股上的烙印——用来表示牛是谁的财产。 牛屁股上的这个“烙印”深刻地揭示了品牌的本质：品牌，是一种区别。而区别，是指你和谁都不相同的地方。 品牌的的真正意义就在于它的独特性。 创造独特的品牌个性 用什么样的口气说话？ 用什么样的精神占领福州市场？ 用什么样的魄力提升中天的江湖地位？ 5 1 2 3  项目理解 项目解析 项目回顾 —— 理解·回顾·参考 竞争分析 —— 宏观·区域·项目 营销策略 —— 定位·营销·推广 6 项目解析 项目理解 项目回顾 参考案例 7 项目本体解析 项目基本情况: 地址：仓山区金山大道南侧金山公园旁规划占地面积：636亩 规划总建筑面积：76万平方米 容积率：1.8 绿化率：35% 物业类型：联排别墅、叠拼别墅、小高层、高层 小区配套：商业步行街、体育公园、中央广场、社区文化馆、国际双语幼儿园 景观园林：宝石流霞景观长廊 别墅建筑风格：现代简约式 8 项目总体规划情况： 一至四期均为别墅产品，前几期的推售，已经令金海岸享有了广泛的知名度。而这之后高层部分推售是否能成功则决定项目能否有一个圆满的句号以及项目品牌的完美升华。 9 中天·金海岸 案名 第3期：大溪地 第4期：浅水湾 5期推广语 ， 纵横江湾，人居泰斗 江湾神气，华宅尚品 领衔时代的江岸豪邸 江山豪宅皆有，从容生活难求  、二期都未曾 名，到三期开 地，四期浅水 淡无奇，与全 重复，并不能 于项目自身的 繁复，广告诉 ，让人过目即 人留下印象。 10 所谓整合推广，最重要的就是统一口径，传达一致的产品信息和项目形象，所以每期的广告也必须具有延续性。而本项目先后几期的广告形象杂乱无章，完全没有任何延续性可言。投入的广告费用对于项目的品牌积累上没有太大贡献。 中天 盲目的抄袭对于本项目来说，不见 万科 得是好的方式，只有适合自己的表 达方式，才是最好的 11 色彩非常黯淡，总体感觉平淡，无档次，推广语繁复贪多，体现不出尊贵感。 12 画面表现创意性不够，形象定位模糊，诉求点不明晰，无独特的品牌个性。 13 中天金海岸展示给消费者的项目形象其实还是有很大的提升空间的，而我们需要传达的信息不应该仅仅是个拥有一定规模的大盘，不仅仅是望江而已。更加要告诉消费者的是一个能彰显身份，象征档次，引领群雄的高品质望江豪宅。制定一个清晰的品牌形象以后，将不再动摇，所有的营销传播手段不偏离中心，统一口径后进行全面出击。 14 在深圳,有一个不容忽视的事实,只要是中原代理的盘，都能比周边项目卖的高，卖的好。 中原地产是中国最大的地产代理商，目前在全国有22家分公司，员工一万多人。这些辉煌的战绩遍布全国，特别是在深圳市场，32%的市场份额更是压倒性的领先。 ， 处在一个什么样的环境之下呢？ 下面我们就来看看…… 15 1 2 3  项目解析 —— 理解·回顾·参考 竞争分析 —— 宏观·区域·项目 营销策略 —— 定位·营销·推广 16  宏观形势分析 区域形势分析 竞争项目分析 项目SWOT分析 福州宏观经济与房地产市场分析 城市区位 福州房地产市场总体情况 城市交通 房地产销售与供应情况 城市规划 房地产价格发展趋势 城市经济 17 片区房地产分析 城市功能分布与板块分布 片区内主要项目情况分析 主要竞争项目个案分析 18 城市功能分布 未来大经济组团C 成熟经济组团D 发展中经济组团A 发展中经济组团B  ◆发展中经济组团A和发展中经济组团B都属于仓山区.而该片区是近几年福州房地产发展最活跃的区域。 ◆该片区在闽江和乌龙江的 围合中.水景资源丰富,江景资源是福州的珍贵稀缺资源 .因而在