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广告产业不均衡发展问题探析 　　广告公司与广告媒体、广告主之间的不均衡关系 　　这种不平衡主要表现有二：其一，广告代理制的推广瓶颈———广告公司明显弱势。我国实行的是欧美模式的广告代理制，从1993年开始在部分城市试点运行并推至全国，取得了一些成效，但随着市场经济改革的逐步深入和广告业竞争的日趋激烈，以广告代理和广告代理费为主要内容的广告代理制在我国几乎形同虚设：广告主和媒体经常甩开广告公司直接交易，不存在中间的广告代理，广告公司的客户资源和媒体资源优势不再，生存空间不断被挤压；国际惯例15%的代理费很难执行，有些公司只能拿到3%~5%，甚至零代理、负代理。如此一来，处于核心主导地位的广告公司几乎被架空甚至抛弃。其二，其他公司的出现加剧了三方之间的失衡。如大型媒介购买公司一般有雄厚的资金支持，以资本运作和收益最大化为根本，它的出现，意味着从产业上下游都开始了对广告主和媒介实施反控，这势必会动摇其他广告公司的盈利基础；另外，媒介购买公司通过大宗媒介代理业务，其超大投放量和为客户垫付资金的实力，在面对中小媒体时拥有更大的议价能力，从而形成强势压力和主导地位。此外，随着互联网和移动互联网的发展，出现了大量非传统意义上的广告公司依托互联网背景进入广告市场，承揽互联网媒体的广告代理业务，这些都对广告市场的三方关系及广告公司的生存带来了不小的冲击。 　　本土广告公司与外资广告公司的实力不均衡 　　自恢复广告以来，我国广告公司经过三十多年的努力取得了长足的进步，也涌现了一批具有较强实力的广告企业，然而，必须注意的是，“中国广告产业集中度的提高，主要是一些合资广告公司业务的迅速扩张引起的，跨国广告公司已经在一定程度上具备了影响我国广告市场的实力”[2]。从2005年12月我国广告市场全面放开以后，跨国广告集体开始了在中国市场的新一轮强势扩张，本土广告公司与外资公司之间的实力对比越发悬殊。2013年，中国广告公司排名前10中，外资公司占8席，本土公司仅占2席。从数量上看，私营公司、个体工商户和内资公司构成我国广告业的经营主体；但从收入来看，超过31万家的私营公司，户均营业额却只有74万元，户均排第一的是外资公司，达到3223万[6]。可见，我国广告业远未走出小规模、分散型、重复型的生产模式，一个拥有5000亿规模的行业，却未能产生能参与国际竞争的强势企业，难怪有学者担心，“高度分散与高度弱小的本土专业广告公司，在跨国广告集团新一轮强势扩张的背景下，面临被外资收购、兼并和重组的深层危机”[2]。 　　地区间广告产业发展的不均衡 　　我国幅员辽阔，地区经济差异较大，作为依附地区经济的广告产业，其发展自然受到当地经济发展水平的影响，从而表现出经济发达地区广告业水平普遍高于经济相对落后地区的特点。统计数据显示，2014年全国广告经营额前五位依次为北京、广东、上海、江苏、浙江，上述五地广告经营额总计逾3813亿元，占全国总额的%。排在最后的是甘肃、贵州、西藏、宁夏和河北，均有大幅下降，这几个省有明显共同点：市场不稳定、起伏差距大、市场基数低、市场成熟度差。值得关注的是，北京是长期保持全国广告业最发达的地区之一，截至2014年底，北京广告经营单位28823家，实现广告经营额1921亿元，约占全国的30%，成为当之无愧的全国第一大广告市场[7]。我国地区广告产业发展的不均衡状况可见一斑：地区广告业不仅两极分化严重，且呈现出多层级状况分布。从目前相关成果来看，我国学者较多地关注到国内地区广告产业发展不均衡的现状，并通过多种研究方法如实证和诠释等方法探寻影响这种不均衡的因素：经济因素、媒介因素和政策因素。 　　制度供给与产业发展的不均衡 　　我国广告产业发展三十多年，是一个快速跃进的过程，发达国家经历了上百年时间来释放和解决的产业矛盾和问题，在中国却在短短几十年时间内集中反映，即中国广告产业以更薄弱的产业根基应对更复杂的市场环境，那么，制度供给至关重要。与我国媒介改革自下而上的“诱致型”制度变迁不同，广告产业遵循的是一条自上而下的“强制型”制度变迁的轨迹，即以政府发现市场需求并提供制度内容来推动市场发展，而非通过市场主体在竞争中自发、自觉形成制度要求。因此，我国广告产业发展过程中，政府的制度安排可谓“一言千金”，政策制度稍有风吹草动，广告产业都可能骤然风云巨变；而一旦某一政策的生产力释放完毕，产业发展就会明显趋缓，甚至出现政策滞后阻碍产业发展的困局。张金海、林翔指出，起步晚、底子薄的我国广告产业从起步伊始就面向市场，而制度安排从一开始就简单导入欧美模式，关注的是国内广告市场的规范问题，而非出于对外开放现实情境的政策扶持和保护，导致制度失衡的问题从一开始就困扰着我国的广告产业发展[8]。 　　“资源—制度”的分析框架 　　发展经济学“资源—制度”的分析框架为发展