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*基于人性的独立洞见 给成熟的有缘人?? 当前九锦台问题的解决之道 高之桥广告 2012.4 对于当前的市场局势—— 我们知道的是： 市场正在逐步转暖，但高端住宅市场依然深寒； 我们不知道的是： 下半年，西安的楼市究竟会走向何处。 一些央企内部发文：务必在7月前清空存量 房。 尽管扑朔迷离，但绝非空穴来风。 下半年的楼市仍不敢乐观。 如此背景下，九锦台要出货，怎么办？ 大家都说，制约九锦台的—— 价格是核心问题。 但我们并不这么看。 假如价格是核心问题，就降价咯。 那是不是降价就一定能卖动了？ 如果直降7000,相信一定能卖动。 但我们能降7000吗？ 不能。 既然不能，核心问题就不该是在价格上。 制约我们的问题—— 表象上来看，是价格的问题。 同样的市场环境下，湖城大境以及金域曲江 为什么能卖得动？ 除去品牌因素，前者成功是资源（地段）， 后者成功是精装（产品）。 两者的共性是：渠道做得好。 按此定律，衡量九锦台。 地段→南二环内＋含光路上→绝对的城市资源与人文资源产品→纯板大宅＋顶级的智能系统→绝版的豪宅产品渠道→？？？？？？？？？ ↓ 客户是否感知到了这一切？ 如果没有感知到， 那么就证明九锦台的形象必须重新构建； 如果没有感知到， 那么就证明我们的沟通渠道必须重新思考。 1、形象的问题。 此刻我们不得不面对的现实是—— 九锦台是豪宅的代名词，但那是在三年之前。 现在，大家的目光都聚焦在曲江。 欲从整个曲江抢回客户，难度不小。 但并非就没有不可能。 抢回客户的两个必须的条件—— 非常规的豪宅姿态非常规的对味沟通 ↓ ↓ 是豪宅，但绝非西安市面上 不是粗暴的叫卖，而是一对 的豪宅形象。 一深度的沟通对话。 为什么这么说？ 从项目本身上讲，如果再按照传统的方式来塑造豪宅，无疑将自己推上与曲江的PK台。 从客群的角度来说，九锦台走到现在，如果还是按照之前的老套路、老形象，客群早已审美疲劳而油盐不进。 现在九锦台已经变成了小众的九锦台，按照常规的沟通方式已经难以打动客户。 当前豪宅市场的两类客户—— 青涩 豪宅 客户  成熟 豪宅 客户 ↓ ↓ 都去了曲江！ 怎样才会选择我们呢？ 客户需要一个买九锦台的理由。 这个理由不只是地段、不只是科技、不只是户型、也不只 是认同。 在当前的局势下，客户更需要的是—— 九锦台，你懂我。 要真正懂客群，就必须回答下面这个问题—— 买得起辉腾的人为什么不选择A8、7系、S600，却要买这款老被称为帕萨塔却又死贵死贵的辉腾。 低调只是一方面，他们更多的是希望用辉腾来体现自己— — 不跟风、不盲从的价值取向。 ↓ 进而体现和别人的不一样。 ?对待生活的态度 ?看待事物的观念 如何不一样？ ?鉴定价值的眼光 ?待人处事的方式 ↓ 就像这样?? 由此可见—— 成熟的豪宅购买者，不会被别人的意见所左右； 成熟的豪宅购买者，不会被世俗的眼光所左右； 成熟的豪宅购买者，不会被市场的环境所左右； 成熟的豪宅购买者，不会被常规的看法所左右； 成熟的豪宅购买者＝成熟的地段＋成熟的配套＋成熟的产品＋成熟的豪宅社区＝成熟的九锦台 现在的九锦台，就是这辆辉腾。 我们必须让客户在这里收获不一样。 理解了这层意义，九锦台的地段及产品所 带来的稀缺价值、成熟价值，才真正释放 出竞争力。 2、沟通的姿态。 无可争议的事实：九锦台现在的客户，已经从大众转变成 了小众——有着独特审美并坚持己见的成熟小众。这就决 定了常规的沟通方式应该摈弃。 某种程度上说，九锦台要真正打动客户，就必须将自己化 身成一个与客户（成熟豪宅购买者）对等的人。 这个人与客户有着同样的审美观、同样的价值观，同样的 品位、同样的坚守。 只有这样，九锦台才能找到与客户对话沟通的可能。 我们期望九锦台能以一个全新的形象、全新的身份、全新 的价值，出现在成熟的豪宅购买者面前。 鉴于此，将剩下的货量包装成一个全新的组团，就相当有 必要啦。 组团案名建议—— 九 章 传播界定—— 二环内 最后的大宅 3、传播的节奏。 作为九锦台的压轴曲目，九章的稀缺性是必须重点诉求 的。 但是，再这个阶段之前，必须重新建立九锦台的豪宅风 范，以及与目标客户的沟通基石。 第一阶段：重塑形象，重拾信心期 传播核心：成熟的豪宅社区，给成熟的豪宅购买者。传播方式：抛出豪宅购买者的成熟与青涩之分，制造话题，重新赢得市场的关注度。 传播手段：以户外T牌、LED，定向的高端杂志为主。 第二阶段：稀缺绝版期 传播核心：再见，九锦台。 传播方式：主要围绕土地价值、资源价值、成熟价值，重点诉求二环内最后大宅的稀缺性。 传播手段：以户外T牌、LED，定向的高端杂志为主。 备选的方案 要撬动市场，只有广告是怎么行？ 事实上，顶级产品推广的声音历来不大。 但要让客户认同九锦台—— 不是产品层面的楼盘，而是心理