旅游品牌竞争力型建设综述 .docVIP

旅游品牌竞争力模型建设综述 　　1问题的提出 　　当今，旅游品牌、旅游目的地理论研究不断兴起，更多学者将目光集聚到旅游品牌策略上来。旅游目的地品牌塑造、旅游目的地品牌设计、旅游目的地品牌营销等成为研究重点。但是，无论从实践还是到理论都没有深入到旅游目的地品牌竞争力的研究，而品牌竞争力是旅游目的地提升自我竞争力的关键。因此，在这样的背景下，如何提升旅游目的地品牌竞争力，促进旅游目的地知名度的提升，以吸引各种资源，最后达到旅游目的地发展的目的，成为当今的一个重要问题。 　　2旅游目的地品牌竞争力 　　从不同的研究视角和理论基础出发，对于竞争力形成过程的认识亦有所不同。品牌竞争力是指企业在竞争过程中，外部消费者和内部员工所感知的、企业所表现的区别于竞争对手的品牌表现形态。综观国内外学者的文献研究，旅游目的地品牌竞争力可定义为:一个旅游目的地凭借其具有旅游资源优势，经过整合和优化而形成的旅游目的地知名度、信誉度和忠诚度的由内向外的辐射力和对于大量的人才、物力、资金、信息等资源的由外向内的吸引力。 　　3旅游目的地品牌竞争力的模型构建 　　文章主要依据世界经济论坛和瑞士国际管理学院提出的国际竞争力模型以及国内学者许基南提出的品牌竞争力模型，认为旅游目的地品牌竞争力模型为以下公式(1):旅游目的地品牌竞争力=旅游目的地品牌竞争资源×旅游目的地品牌竞争环境×旅游目的地品牌竞争过程(1)用数学模型表示为:TB(X)=F(TR(X)×TE(X)×TP(X))(2)式中TB(X)表示旅游目的地品牌竞争力自变量的函数;TR(X)表示旅游目的地品牌竞争资源;TE(X)表示旅游目的地品牌竞争环境;TP(X)表示旅游目的地品牌竞争过程。 　　4旅游目的地品牌竞争力指标体系构建 　　指标体系构建的原则 　　科学性原则 　　指标体系是用来反映各个指标因素对旅游目的地品牌竞争力的影响，因此，所选择的指标必须能够比较真实和客观地反映指标要素与旅游目的地品牌竞争力之间的关联性、科学性、正确性和完备性。 　　综合性原则 　　旅游目的地品牌竞争力的指标体系涉及各个方面、很多要素。综合性原则要求选用指标体系和设置指标体系应当全方位考虑，指标体系的选择必须能够综合反映旅游目的地品牌竞争力的各个方面。 　　独立性原则 　　根据一般的复杂系统理论，指标体系应从众多的变量中依据其重要性和对指标体系系统贡献率的大小顺序，选择出数目足够少的，但却能表征该指标体系本质行为的主要成分变量。 　　指标体系的构建 　　关于旅游目的地品牌竞争力的指标体系构建，主要依据对旅游目的地品牌竞争力模型的研究和分析基础上，并且借助于国内外学者对于竞争力、旅游目的地品牌和品牌竞争力指标体系的研究等，同时基于上文所述构建旅游目的地品牌竞争力指标体系的原则，建立了如下的旅游目的地品牌竞争力指标体系，如表1所示: 　　基于AHP方法的指标体系权重的确定 　　用层次分析法(AHP)来确定旅游目的地品牌竞争力体系中各指标的相对权重。层次分析法的步骤如下:①建立旅游目的地品牌竞争力结构层次模型。②构造判断矩阵。③计算单一准则下元素的相对权重，并进行判断一致性检验。④一致性检验。检验使用公式:CR=CI∕RI(3)其中CR为判断矩阵的随机一致性比率，CI为判断矩阵的一般一致性指标。可以由公式:CI=(λmax－n)∕(n－1)(4)得出，RI为判断矩阵的平均随机一致性指标，分别为:对于1阶、2阶判断矩阵，RI只是形式上的，按照判断矩阵定义，1阶、2阶判断矩阵总是完全的一致的。当阶数大于2时，CR＜时，判断矩阵具有满意的一致性，否则就需要对判断矩阵进行调整。 　　构造旅游目的地品牌竞争力的判断矩阵 　　根据专家咨询打分的方法(专家主要靠朋友介绍和自我联系)建立各个指标的成对矩阵，并计算判断矩阵的特征值与特征向量，验证一致性如下: 　　(1)考虑“旅游目的地品牌竞争力”下旅游城目的地品牌竞争资源、旅游目的地地品牌竞争环境与旅游目的地品牌竞争过程的成对比较，则形成的重要性判断矩阵为表2：计算得出:λmax=，CR=CI/RI≈＜，符合一致性。 　　(2)考虑“旅游目的地品牌竞争资源”下的旅游水平成对比较，则形成的重要性判断矩阵为表3:计算得出:λmax=，CR=CI/RI≈＜，符合一致性。 　　(3)考虑“旅游目的地品牌竞争环境”下的政治环境、经济环境、社会环境、人才环境成对比较，则形成的重要性判断矩阵为表4:计算得出:λmax=，CR=CI/RI≈＜，符合一致性。 　　(4)考虑“旅游目的地品牌竞争过程”下的品牌定位能力、品牌传播能力、品牌可持续发展能力、品牌管理能力成对比较，则形成的重要性判断矩阵为表5:计算得出:λmax=，CR=CI/RI≈＜，符合一致性。 　　(5)计算判断矩阵的特征值与特征向量，验证一致性。依