旅游嵌入式营销势与模式 .docVIP

旅游嵌入式营销优势与模式 　　美国全球品牌内容营销协会分会主席 CindyCallops 这样感叹：“我们正从一个营销沟通的打扰时代 (age of interruption) 进入到一个植入的时代(age of engagement)。 ”[1]作为传统硬广告补充的植入式广告日益受到关注。 在国外，影视植入式广告的运用可追溯到 20 世纪 30 年代初。 Ritchie 最早提出电影是一个特殊事件。 后来 Roger Riley，Dwayne Baker， Carlton Doren 等学 者 则 把电影引起的旅游热潮称为 “电影引致旅游”[2]。 通过大量的实证研究，国外学者都认为影视剧是有效的旅游营销方式。 在我国，影视植入式广告的运用可追溯到上世纪 90 年代初，近几年，影视植入式广告作为一种极具促销力的广告形式，日益受到实务界和学术界的关注。 我国的学者刘滨谊、刘琴[3]、周 慧 颖 、黄 远 水[4]则把这种现象称为“影视旅游”，即认为这是一种特种旅游。 蔡文[5]、赵蕾[6]提出影视剧是旅游目的地的一种营销方式。 陈萍从植入式营销对旅游景区作用的角度， 提出如何利用这种方式开展旅游景区的营销活动[7]。从营销的角度来说，“影视旅游” 可以称之为旅 游 景 区 植 入 式 营 销 。 植 入 式 广 告 (ProductPlacement) 也 被 理 解 为 植 入 式 营 销 (ProductPlacement Marketing)、隐 性 广 告 或 软 广 告 ，是 指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。 植入式营销以传统广告业无法比拟的优点被众多商家所看中， 成为影视广告业的新宠。 在这样的背景下，旅游业应该抓住契机，积极有效地利用植入式营销为旅游业的发展做贡献。 　　一、旅游植入式营销的优势 　　植入式广告和传统式广告比较， 有其自身优势：它是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式；能较快提升景区品牌的知名度和品牌价值，迅速传达景区核心功能和新信息；广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告形式互动有趣，易于观众接受，潜移默化地传达信息。 植入式营销这种介于广告和非广告之间的信息传播模式的独有优势主要有以下 4 个方面： 1. 传播信息的隐蔽性 　　植入式广告讲求“功夫在诗外”，以不露声色的“润物细无声”的方式，巧妙地将景区广告融入到节目中，让观众不知不觉接受产品信息。 观众在观看影视剧节目、电视节目或者是玩游戏的时候，往往注意力十分集中， 如果植入的产品很好地和情节融合在一起， 使其成为故事发展不可缺少的一部分时，观众意识不到有广告信息的存在，但是又对节目中出现的产品或是品牌记忆深刻。 一部贺岁片《非诚勿扰》使名不见经传的景区西溪湿地人气急升， 杭州美景在影片中尽情展现， 西溪湿地、西湖，再加上那句著名的“西溪，且留下”，一个不落痕迹的杭州城市形象宣传片。 　　2. 受众接受的主动性 　　受众收看影视是一种主动选择性行为， 对传播信息的理解、解释与记忆也是主动的、有选择性的，而且每个个体受众都是各取所需地、充分调动自身经验系统，寻找与传播信息相符之处，从而使自身对传播信息的重建。 按电影《达芬奇密码》中的地图去游卢浮宫；到帝国大厦前重温电影《帝国大厦》……找寻“电影情节地标”，是现代电影观众的新追求，而借电影的广告效力，推动旅游经济，也是很多地方政府梦寐以求、乐此不疲的“便宜”事儿。 随着电影《海角七号》红透半边天，不但票房已突破四亿， 也让电影拍摄地点屏东恒春一夕成名， 每逢假期恒春小镇街道上塞满前来找寻电影情节地标的影迷；《非诚勿扰》播放之后，便有不少发烧影迷到杭州寻访电影中的风景， 片中男女主角旅行的北海道也成为爱侣们度蜜月的大热选择。 　　3. 持续时间长而且影响广泛 　　目前， 大多数城市都采用风景宣传类的城市广告片来展现其形象。 但这类风光宣传片一般没有扣人心弦的情节或打动人心的故事， 承载内容有限，一些城市亮点只能一扫而过，无法给人留下深刻印象。 作为一种大众文化的艺术形态，影视媒体的生命力极强。 它不但在影院放映，还可以在电视录像带、VCD、DVD 中播出，不但播放一次，而且可以反复播放无数次， 延长了消费者对产品的记忆时间和记忆程度。 一部电影让一默默无名之地蜚声海内外，这不是传说。 对旅游这一“眼球经济”而言， 影视剧作完全可以造就一个个最火的旅游目的地。 　　4. 品牌提升的搭建效应 　　当自身的品牌发展到一定阶段， 怎样进行深度营销就成为品牌持久发展的关键， 这也是众多旅游景区都面临的困境。 千岛湖景区大胆尝试电影广告植入，与《家有喜事 2009》合作，将千岛湖作为电