广大同城印象北区广告传播策略思考.docxVIP

开发商：广大房产 提交：及时沟通 及时沟通 能干什么 看到什么 想到什么 打算咋做 首先明确营销目标 → 实现同城印象项目品牌和广大品牌在市场有效提升，奠定区域 领导者的地位 → 以差异性的品牌点位与产品价值成就北区顺利销售 营销障碍 → 长期的产品印象老化与北区新产品风格及高端定位的矛盾 → 异域风情产品定位带来的定价门槛、客群创新的空白点 第一件事情 “追踪溯源”之旅 → 我们到不了意大利，但完全可以找到市场上类似产品风格的案例 → 元月3日，及时沟通专程前往深圳龙园意境项目考察了三天 链接1 （深圳龙园意境采风） 体会与思考1 1、在类似地段，类似山景资源的价值体现上，龙园意境 项目取得产品风格与借力资源的共赢 体会与思考2 2、类似意大利等异域风情产品在南方广受欢迎，产品价值得到充分 体现（高层13000元/㎡起步，目前18000元/㎡ ，而同区域的其他产品价格在10000元/㎡ 左右；排屋产品达到近1千万/套）， 但同此产品是否可以必然在杭州区域受到认同与追捧？ 曾经的溪上皇庭（目前改为绿城溪上玫瑰园）原也是欧式皇家建筑的巴洛克风格纯排屋，却是一个失败的案例，众多原因中，产品风格是否与市场主流（绿城导向）相吻合而带的风险，值得思考。 体会与思考3 3、深圳龙园项目的施工执行比较到位，繁复的建筑细节得到很好的品质表现， 与石芽岭公园的自然风景、园区的西班牙皇家园林，相互呼应，相得益彰 在功能上也实现了价值体现，可以无障碍互通，这 些价值链对本案的触动是什么？ 在北区产品细节功力尚未体现，6-7月即将开售的条件下，山 景资源，人文气息的“宝塔山”是否值得有价值的体现？ 第二件事情 项目实地的两次采访 一、对广大企业的印象： → 低调、稳健、扎实的作风 → 有实力、有主见、不急不躁、收放自如 → 社会责任感强,产品开发品质在区域市场有号召力 二、员工对企业的评价： → 有自豪感，也承认广大品牌尚未 进入杭州市场主流品牌阵营 → 对公司产品有自信，对北区新产 品的品质和市场竞争力有比较大 的正面憧憬 → 有较强的归属感 三、老业主对企业和产品的评价： （一）综合印象： → 比较负责任 → 产品性价比较好 → 知名度一般，老余杭区域还可以 （二）对同城印象的价值认可： 性价比比较高 区域配套比较完善，包括现有的老余杭配套和未来文一西路的规划 品质不错，包括建筑品质、自然环境的安静、清新大社区，发展潜力大 四、从业内同行来看 链接2 同城印象类似的市场地位为“老余杭的翡翠城”（来自案场一线的真实声音） 从实地的探访感受来看，可以得到同城印象过往销售周期的市场印象1： 1、无论市场好与坏（08、09年），项目凭借固有的优势资源价值，匀速去化，未出现 明显的大起大落波段 从实地的探访感受来看，可以得到同城印象过往销售周期的市场印象2： 2、结合广大企业的文化习惯，本案在过往的营销线上未 做特别的举动，当然也就反映到全杭州市场面的知名度未很热的状态，用销售员的理解是“公司有实力，从来都不慌不忙，专注建筑品质细节的打磨” 从实地的探访感受来看，可以得到同城印象过往销售周期的市场印象3： 3、与松散的“闲林板块”市场地位来看， 建筑品质、自然条件、配套或成熟度均有过之而无不及的同城印象未能树立应有的市场领导者地位 更未能协同区域项目占据清晰的市场“板块”价值，虽然同城印象今天也卖 得不错 转折点的思考 如果说同城印象在过往的发展与成长，无心也无意挑起区域市场的大梁，站到领导者的角度树立清晰的“板块价值”认同 那么，进入2010年，随着项目北区新产品的开发，无论是从自身产品创新的需要，销售强度的考量，品牌的发展阶段使命还是竞争市场发展带来的变化争执，广大及其同城印象项目，该适度考虑转化的问题 一、同城印象自身价值 项目价值体系梳理 二、北区的客群价值 三、竞争价值 一、同城印象自身价值 综合性 北区升级  精工细磨的建筑 坐享其成的成熟 独一无二的自然 品质细节 配套 资源（宝塔山） 细节繁复，用工考究的建筑风格 雕凿、华丽 （巴洛克风格） 严谨工法， 意式皇家风情，西班牙园林的质地 中西人文融合 别墅级产品首度出现 对开发者功力的考验 二、北区的客群价值 如果说同城印象东、西区的去化，更多是因为“性价比”的阶段价值 而影响城西与老余杭半径的“地缘经济成果”，那么北区的呈现，应 该如下认识： 1、品牌价值的有效承接，但又清晰的独立价值呈现 2、产品类型和风格的突破性飞跃价值，必须得到更广大市场面的认 识与区隔，从而有机会获得有效的实力购买人群 3、近千套高层中小面积的体量，成长型的价格波段，已经很难以 “地缘”客群来完全消化，这是一个成本分水岭，值得谨慎对待 4、近130套排屋的高端产品，未来去化风险不大，但以往的客群基础（范围和质量