奥美广告什么时候做什么调研.docxVIP

什麽时候做什麽调查？ When to research? Prepared by: Jean Lin Prepared on: March 23, 1995 Ref:/TN/OTHERS/RESEARCH/rc Ogilvy Mather 1 有系统地做调查 可以帮助广告活动的发展和评估 Ref:/TN/OTHERS/RESEARCH/rc Ogilvy Mather 2 五大阶段 Five Stages 阶段一 Stage 1 阶段二 Stage II 阶段三 Stage III 阶段四 Stage IV 阶段五 Stage V  市场状况分析 Situation Analysis 推论，说什麽 What to say to whom 怎麽说 How to say 已完成的广告评估 Evaluation of Finished Ad 广告效果 Campaign Effectiveness Ref:/TN/OTHERS/RESEARCH/rc Ogilvy Mather 3 调查方法 Research Methodology 定位(质化) 定量 Quantitative Qualitative 选择 修正，协助发展 Selection Refine Develop Survey CLT Street Intercept In-home placement  调查 In-depth interview 定点调查 深度访谈 街头拦截 Focus Group Discussion 留置问卷 消费者座谈会 Ref:/TN/OTHERS/RESEARCH/rc Ogilvy Mather 4 MARKETING RESEARCH 市场调查 DESK RESEARCH FIELD RESEARCH QUALITATIVE QUANTITATIVE 质化 量化 CONSUMER TRADE 消费者 零售商 ? ATTITUDES REACTIONS 态度/反应 ? CONSUMER PANEL 消费者 ? SHOP AUDIT 店头调查 ? MOTIVATION 动机 ? PRODUCT TEST 产品测试 ? DISTRIB CHECK铺货检验 ? CONCEPT 概念 ? CONCEPT + PROD TEST 概念测试 ? ETC ? PACKAGING 包装 ? USAGE HABIT 使用习惯 ? ADVERT IDEAS 广告创意 ? PACKAGING TEST 包装测试 ? IMAGE PERCEPTIONS 形象的认知 ? ADVERT TEST 广告测试 ? MARKET TEST 市场测试 ? IMAGE TEST 形象测试 Ref:/TN/OTHERS/RESEARCH/rc Ogilvy Mather5 第一阶段: 市场状况分析 Stage I: Situation Analysis 行销需求 了解整体状况，辨识问题点及机会点。 详读所有的现存资讯和调查 影响本品牌未来发展的因素有哪些？ 调查的贡献 提供现有调查资讯的完整分析 帮助解释现存资料 又为补充目前资讯的不足，应做什麽调查？ Ref:/TN/OTHERS/RESEARCH/rc Ogilvy Mather 6 第二阶段: 推理，说什麽 Stage II: What to Say to Whom 行销需求 定义主要目标群 找出本品牌最能打动消费者的卖点 最重要的一个阶段 调查的贡献 能帮助定义市场的目标群区隔(Segmentation studies) 了解消费者动机(Motivation)及态度(Attitudes)习惯(Habit) 评估并解释品牌忠实度(Brand Loyalty) Ref:/TN/OTHERS/RESEARCH/rc Ogilvy Mather 7 What To Say 说什麽 To Whom 对谁说 在竞争环境下 Demographics (人口统计) 本品牌如何脱颖而出 Psychographics (心里层面) Behavioural (行为模式) Ref:/TN/OTHERS/RESEARCH/rc Ogilvy Mather 8 第二阶段可能的调查 ?  动机研究 (Motivation Studies) 区隔调查 (Segmentation Studies) 态度和使用习惯调查 (UA Study) 定位/产品概念测试 (Positioning / Product Concept Test) Ref:/TN/OTHERS/RESEARCH/rc Ogilvy Mather 9 第三阶段: 怎麽说 Stage III: How to Say It 行销需求 根据第二阶