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淮北相王国际购物广场 营销推广策略报告 2009年9月 前 言 营销推广工作都是围绕项目定位展开的，在推广的过程中不断利用各种媒体组合、宣传策略、促销手段等来表现项目定位，推动物业快速去化。无论用什么手法都不能背离项目本身的定位要求，营销工作一定要围绕项目的定位来展开。 本篇的《淮北相王国际购物广场营销推广策略报告》是在前一篇《相王国际购物广场市场调研和项目定位部分》的基础上完成的。在前阶段对市场分析、物业分析、项目定位的基础上，提出了项目操作的具体指导思想和具体方案，使本项目在销售过程中尽可能地做到目标清晰、阶段分明，控制得当，操作合理，争取取得良好的销售业绩，同时使项目的形象得到美化和提升，为招商和未来的运营作好铺垫。 目 录 前 言 一、项目定位 二、项目SWOT分析 三、项目核心价值分析 四、销售目标客群分析 五、投资客挖掘 六、营销卖点提炼 七、营销策略 八、阶段营销策略 九、媒体推广费用概算 十、推广费用阶段分配 项目定位 淮北首家集购物、休闲、运动、餐饮、娱乐等为一体的“一站式”室内时尚消费体验街区 项目定位 1、主题定位 皖北首席时尚消费中心 皖北——项目的辐射范围； 首席——项目的唯一性、独特性、原创性； 时尚——时尚服饰、运动休闲、数码电玩、美食餐饮 ……时尚潮流的聚集地； 消费中心——一站式、全生活消费体验。 关键词：现代的、流行的、时尚的、休闲的、开放的、互动的…… 2、目标客群定位： 年龄在20岁—35岁的青年男女，也是目前社会时尚消费品的主力消费群体。 3、商品档次定位： 中等及中等偏下，面向的目标群体更广泛 项目SWOT分析 优势： 劣势： ※ 地处核心商圈绝版黄金地段； ※ 前期的市场推广中，没有建立良好的市场形 ※ 三个首层的独特物业格局； 象； ※ 主力商家大润发已确定进驻； ※ 开发商主体更换频繁，历史遗留问题多，且 ※ 停车位等硬件设施配套齐全； 部分不易解决； ※ 大体量有助于打造新的商业中心； ※ 工程进展缓慢、主力店迟迟不能入驻，市场 ※ 一站式规划填补区域空白。 口碑较差。 ※ 新相王广场未来良好的集客平台。 ※ 前期存在严重问题，得房率不合理，销售抗 性大。 机会： 威胁： ※ 淮北新的商业规划（2008—2020年） ※ 未来市场商业物业供应量较大，竞争激 赋予项目良好的机遇； 烈； ※ 第三产业比重较低，商业发展潜力巨 ※ 拆迁工作和新相王广场的建设存在一定的 大。 变数； ※ 淮北人较好的投资意识； ※ 未来国家的信贷政策有趋紧的趋向。 ※ “一站式”时尚消费体验街区填补区 域市场空白，给项目带来发展契机。 项目SWOT分析 解决之道——放大优势，规避不足 ※ 让客户回归于关注商业物业价值的本源； ※ 通过包装、规划设计全新的项目形象，形成差异化； ※ 降低置业门槛，有效扩大客户层面，快速完成物业去化。 ※ 打造淮北新商业中心的蓝图。 项目核心价值分析 相王国际购物广场价值体系 区位价值 品牌价值 市场价值 核心点 核心点 核心点 以品牌商业为主力 以核心商圈为主导的 以商业业态为核 价值体系 心的价值体系 的价值体系 项目核心价值分析 （一）区位价值体系概念 淮北商贸经济的核心——淮海路核心商圈概念； 淮北未来的商业NO.1——倡导都市新街区主义，升华主题商业街区概念； 淮北最适宜投资的地带，商机无限。 新相王广场良好的集客平台。 （二）市场价值体系概念 淮北第一个“一站式”时尚消费体验街区； 商业革命：“主题商业街区”登陆淮北； 引领淮北一站式时尚购物的风向标； 淮北第一家集购物、运动、休闲、餐饮、娱乐等为一体的商业中心。 （三）品牌价值体系概念 大润发的方向就是你赚钱的方向——主力店； 肯德基的方向就是你的方向——人气店； 做核心商圈的主人，当淮海路的金牌店东； 跟庄世界五百强创富，为投资加一份保单。 销售目标客群分析 项目的目标客户分为两大类：一类是投资客；一类是自购自营客户 考虑到淮北是个能源城市，有钱人主要集中在矿务阶层、电力集团等。换句话说，纯粹的投资客占据了绝对的比重。此外，商业的产权分散必然影响到业态规划的统一性，不利于商业的长期永续经营。基于上述考虑，项目的目标客户将深度锁定投资客。对于自购自营客户仅限二楼通向大润发的商店街。 销售目标客群分析 （一）投资客置业关注点分析 租金回报——投资回报率 收入稳定性 租客来源多寡 稳定大量的消费群体 区域的发展规划 开发商的品牌、信誉和投资安全性 投资过程的时效性 政策的友善性 项目本身的价值及未来商业地位 政府的扶持力度 业态的丰富性、出租的广泛可能性 销售目标客群分析 （二）投资客深度分析 基于对前期已购商铺客户的分析以及目前淮北经济发展的现状，按客户购买商铺的支付能力，投资客户大致可分为以下三大类： A