海南三亚嘉鹏项目整合推广提案(1).docxVIP

嘉鹏三亚项目整合推广提案 与三亚亲密接触的两天 再次与这个城市的相遇，让我们不得不为它的变化赞叹 从三亚湾的碧海蓝天，到亚龙湾的高尔夫、游艇，都成熟了许多； 熟悉的半山半岛、山屿湖等项目也呈现出新的姿态； 新一轮的摸底，经验的更新，三亚市场的再了解…… 踩盘发现的特殊现象 一线海景价格基本在 7万以上，二线在4万以下，造成一条马路，两种价格的现象； 沿海区域高端奢华环境和城市腹地的杂乱环境形成强烈对比，形成”一层皮“式的发展模式； 不同产品的销售员的态度大相径庭； 这些现象背后有着共同的真相， 三亚的房地产环境，依然在以海资源作为唯一的价值标签， 带动着三亚沿海区域的快速发展。 沿海区域快速发展的背后，有着料想不到的弊端， 一个城市“心脏”的缺失。 “三亚给人的感觉是空洞的，它缺少心脏。比如到苏州，我们可能会想起‘观前街’；到青岛，我们会想起‘长堤’；到北京，我们当然会去天安门。而三亚的中心是什么？很难想的起来。你现在看到的三亚有着一堆东西，却没法串联起来。” ——中国城市规划设计所副所长邓东 今天，三亚城市”心脏“的发展趋势 三亚单一滨海度假向多元化高端旅游度假体验发展； 沿海无地，城市纵深化发展是一个必然趋势； 政府《三亚市城市总体规划(2008-2020)》再造城市核心。 政府的动作，三亚自身的发展局限， 注定这个城市格局将发生一次翻天覆地的变化。 未来的三亚 国际性高端旅游度假目的地 城市品质提升的必然性 满足更多中高端人群消费需要 消费层级导致人群进一步分流 城市的发展趋势 每座城市的发展，都需要也必须拥有一个核心动力来源，如上海之浦东、天津之滨海、重庆的两江新区。而三亚的这座担纲海南国际旅游岛建设排头兵的城市，其核心动力何在？ 重点建设大三亚湾 三亚需要一个区域核心来成为其城市发展的支点，而这个支点只能是‘大三亚湾’。 三亚将以南山至鹿回头一带，涵盖南山、天涯海角、鹿回头三大景点于内的“大三亚湾”为中心，东西带动两翼的带状组团式空间布局结构，即“一心两翼，带状组团”。其中，以“大三亚湾”地区作为滨海地区中心及发展重点，打造为海南南部区域旅游服务中心。 ——《三亚市城市总体规划(2008-2020)》 三亚主城区规划也将以三亚湾路为城市旅游发展轴，以迎宾路为城市生活发展轴，以环河口地区、解放路、蓝色海岸为城市旅游商业核心，以月川行政文化中心为城市生活核心。 主城区规划项目包括： 以旅游娱乐为主，配套旅游商业、饮食、文化等旅游消费项目的三亚滨海旅游不夜城“蓝色海岸”项目规划； 以服务业、休闲度假业、游艇业、居住等功能为主体的三亚湾新城规划；以行政中心为主，具有居住、文化休闲和旅游功能的月川新城区规划等。 三亚的核心动力 一大批度假型居住社区为代表的三亚湾片区，以其强大的 城市配套和中心辐射力，才会成为真正拉动这个城市走向 国际化发展的核心动力。 嘉鹏的位置 在这样的背景趋势下，嘉鹏无疑是这个核心动力的第一批缔造者， 而项目则是三亚新格局的起点。 虽然我们并不是区域内的第一个项目，但是比起其他还在为海资源绞尽脑汁的竞争比起来，我们率先看到了这个市场新的出路和机会，那么接下来的占位，在这个环境中就显得尤其重要。 占位的目的，来源于销售的要求和品牌的需求 销售要求：3月份前实现大量蓄客和认筹的储备工作。 品牌需求：通过项目的运营来展现开发商的实力，让 项目和品牌一起成长。 品牌行销的两个障碍 消费者对海的执着，造成核心区域价值的不认可、不关心； 核心区域内竞争多，产品同质化严重，优势不明显。 必须让消费者先对区域认同，再对产品认同。 策略三步，层层递进 第一步，策略占位，将项目放在城市纵深化的大背景下看待； 第二步，人群交流，激发消费者真正的需求和务实的居住态度； 第三步，区隔竞争，通过产品差异进一步分流目标消费者。 第一步，策略占位 阶段任务：提升整个片区的价值，让消费者感受到三亚在改变， 新的投资度假趋势在城市核心位置。 策略手段：将项目放在城市纵深化的大背景下看待，与政府规划形 成战略统一，做出三亚转折点的标杆风范。 策略核心 给三亚，更多可能 占位 三亚在变，由此开始 大背景下的定位挑战 仅仅占位还不够，占位的同时我们依然要回答“我是谁”的问题。将项目区域价值落在项目本身，需要大背景下精准的项目定位来给消费者进一步的利益承诺。 定位挑战：不是对海的挑战，而是对海资源是衡量价值唯一标杆的传统观念的挑战。 应对方法，借力打力 借竞争之势，让消费者对片区价值认知迅速提升， 我们借机迅速占位，打造有三亚海属性的城市居住社区。 线上不正面冲突，利用项目附近几个竞争发展来证实三亚内陆发展的趋势，迅速提升项目区域价值，改变传统投资朝向。 线下做好消费者分流，利用DM派发，旅游地图、导视系统、现场包装，公关活动、动线包装等分流竞争