目标市场选择定位 旅游市场营销.pdfVIP

•营销战略管理 •目标市场选择及定位 旅游市场营销管理过程  旅游市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、 建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而 对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。  旅游市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的 实现而调节需求的水平、时机和性质。  旅游市场营销管理的实质是需求管理。 旅游市场营销管理的任务  在八种不同的需求状态下，旅游市场营销管理的任 务有所不同： 1、负需求——扭转性营销 绝大多数人对某种产品感到厌恶、甚至愿意出钱 回避它的一种需求状态。 2、无需求——刺激性营销 目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种状态。 3、潜在需求——开发性营销 一部分消费者对某种物品有强烈的需求，但现在 无法使其满足的一种状态。 4、退却需求——恢复性营销 市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种 需求状态。 旅游市场营销管理的任务 5、不规则需求——协调性营销 消费者对某些产品的需求在不同时间里波动较大 的一种状态。 6、充分需求——维持性营销 需求水平与需求时间一致，是最理想的一种状态。 7、过度需求——限制性营销 供小于求的一种需求状态。 8、有害需求——抵制性营销 市场对某些有害物品的需求。 旅游市场营销管理过程  发现市场机会 目标市场营销过程中的三个 最主要步骤称为STP:  评价市场机会 •市场细分  旅游市场细分 •目标市场选择  目标市场选择 •市场定位  市场定位  发现市场机会 广泛搜集市场信息 发现 市场 机会 借助产品/市场矩阵 进行市场细分  评价市场机会 谁购买这些旅游产品或服务 他们愿意花多少钱 评价 他们要购买多少 机会 需要什么分销渠道 顾客在何处 谁是竞争对手 旅游市场细分  市场细分  按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等 不同因素，把一个市场划分为若干不同的购买者群体的 行为过程。  旅游市场细分  旅游企业根据人们对旅游产品需求的差异性，选择一定 的标准将整个消费者群分割为若干个子消费者群（或子 市场），以选择和确定目标市场的活动。  几点解释：①对象是消费者群而不是产品。②客观依据 是人们对某种旅游产品兴趣的差异性。③各个子消费者 群对某种旅游产品的需求应该有显著的差异性，而同一 子消费者群中不同的消费者却对该旅游产品有共同的需 求，且对旅游企业的营销刺激产生雷同的响应。④细分 的目的是选择目标市场。 旅游市场细分的原则  可衡量性：主要是规模和购买力。像主要出自反 抗父母的目的而饮酒的青少年细分市场的规模， 就很难予以衡量。  可进入性：例如20％的大学餐馆顾客属于常客,但 却没有任何共同特征,有大学教职员，也有学生。 在学生的兼修、全修或年级方面，没有什么有用 的区别,因此该细分市场无法进入。  可盈利性：一个细分市场应该从经济的角度值得 为它制订专门的营销计划。例如，