价格策略教学目的理解并掌握影响企业定价的因素理解定价.PDF

第七章 价格策略 教学目的：理解并掌握影响企业定价的因素；理解定价的程序；掌握企业定价的 方法；掌握企业定价的基本策略以及策略的调整 教学方法：课堂讲授 教学手段：多媒体 学时分配：4时 重点、难点：定价方法、需求导向定价法、竞争导向定价法 作业布置：书中课后习题 辅导安排：课后辅导 教学内容： 第一节 影响企业定价的因素 一、定价目标因素 （一）利润导向的目标 1.以一定的利润率水平为目标。是将一种特定的利润水平作为一种目标。 2.以利润最大化为目标。是追求尽可能大的利润。 （二）销售导向的目标 1.以实现销售增长率为目标。 2.以提高市场占有率为目标。 （三）对等定价的目标 1.以应付价格竞争为目标。 2.以稳定价格为目标。 3.以非价格竞争为目标。 二、成本因素 1.固定成本 2.变动成本 3.边际成本 4.机会成本 三、需求因素 在价格与需求的关系方面，营销者需要了解需求的价格弹性，即产品价格变 动对市场需求量的影响，不同产品的市场需求量对价格变动的反应不同，也就是 弹性大小不同。 需求的价格弹性（E）=－需求量变动的百分比/价格变动的百分比 如果 E1，称为价格需求弹性大，或称富于弹性的需求。如果需求量变化的 幅度小于价格变化的幅度，即 E1，称为价格需求弹性小或称缺乏弹性。 四、竞争因素 市场上有卖方之间的竞争，也有买方之间的竞争，两类竞争都直接影响企业 的价格行为。 五、环境因素 企业定价时还必须全面考虑其他环境因素，如国内或国际的经济状况：经济 是繁荣还是萧条，是通货膨胀还是需求不足，当前利息率是高是低等，这些情况 都会影响定价策略。 第二节 企业定价的程序与定价方法 一、 企业定价的程序 （一）明确定价目标 （二）测定需求 （三）估算成本 （四）掌握竞争者的产品和价格 （五）选择定价方法 （六）确定最终价格 二、 企业定价方法 （一）成本导向定价法 1. 成本加成定价 其计算公式为: 产品单价=单位产品成本×（1＋成本加成率） 2. 盈亏平衡定价 其计算公式为： 单位产品价格=固定成本/预计销售数量+产品单位变动成本 3.投资报酬额定价 投资报酬额定价是以总成本和目标利润作为定价原则。使用时先估计未来可 能达到的销售量和总成本，在收支平衡的基础上，加上预期的投资报酬额，然后 再计算出具体的价格。其计算公式如下： 年投资报酬额=总投资额/投资回收期 单位产品价格=(总成本+投资报酬额)／预计销售量 4.边际贡献定价 边际贡献是指产品售价高于变动成本的差额。边际贡献定价法是一种只计算 变动成本，而暂不计算固定成本，也就是按变动成本加预期的边际贡献来定价的 方法。其计算公式为： 单位产品售价=单位变动成本+单位产品贡献额 （二）需求导向定价法 1.理解价值定价 理解价值定价是根据顾客对商品价值的感受和理解程度制定商品的价格，而 不是以商品成本为依据。 2. 区分需求定价 又称差别定价法，是指同一种产品，企业可根据不同的顾客、不同的时间、 不同的地点、不同的式样制定不同的价格。 （1）对不同顾客采用不同价格。即根据顾客不同的需求强度，制定不同的 价格。 （2）对同一品种不同式样的产品，采用不同的价格。 （3）同一产品在不同的时间采用不同的价格。 （4）同一产品在不同空间采用不同的价格。 实行区分需求定价法要具备一定条件：第一，市场能够细分，而且不同