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广告学 第五章 广告创意 第一节 广告创意概述 教学目标 理解广告创意的定义 掌握广告创意的作用、广告创意的过程 一、广告创意的定义 创意是现代广告的灵魂。许多广告平淡无奇，令人不屑一顾，激发不了兴趣，难以留下印象，最主要的原因在于广告创意水平不高。 一、广告创意的定义 广告创意对于广告人来说，是最具挑战、最兴奋、也是最刺激的事情。许多人都认为广告创意是广告活动中最引人注目的环节，是“将广告赋予精神和生命”的环节 。 一、广告创意的定义 广告创意定义：广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性思维活动。 一、广告创意的定义 对广告创意概念的理解 1.广告创意是创造性的思维活动 2.广告创意的前提是科学调查分析 3.广告创意就是要善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式 二、广告创意的作用 1.创意有助于广告活动达成预定目标 广告活动作为一种经济范畴的商业活动，最终自然是以盈利为目的。因此，广告创意必须有助于广告活动达到其传播的预定目标，这也是衡量广告创意优秀与否的重要标准。 比如TBWA广告公司“绝对伏特加”精彩绝伦的广告创意，它以“绝对”作为主题，以生活百态为素材，以绝对牌伏特加的瓶型为主要视觉元素并巧妙的加以组合，从而诞生了一个绝妙的大创意。凭借这样一个堪称广告经典的创意，绝对伏特加的销售业绩在全球伏特加酒市场上跻身前三甲。 二、广告创意的作用 二、广告创意的作用 二、广告创意的作用 二、广告创意的作用 二、广告创意的作用 二、广告创意的作用 二、广告创意的作用 2.创意有助于广告进行告知活动 广告能否完成其关于产品信息的告知与诉求的职责，在很大程度上，取决于广告作品是否有创意。优秀的广告创意使广告作品更形象、更生动。大量的研究数据表明，生动的信息传播能更好的吸引受众的注意力、维持受众兴趣的持久性及启发受众的思维。 二、广告创意的作用 例如：美国卡米克尔·林奇广告公司为斯特云钓具创作的广告创意就是将斯特云钓鱼线有关坚韧可靠的产品信息非常形象而生动的予以传达，使受众一眼就能准确无勿理解广告创意所要表达的主题概念。斯特云钓鱼线的广告概念只有两个字“结实”。其三幅广告创意由三个不同的画面予以表现：一根鱼线吊起重达千斤的铁块，铁块下面有一只可爱的小鸡在悠闲的散步；一根鱼线拔起一颗大牙；一根鱼线作为裤带拴在了一个啤酒肚很大的男人的腰上。还有什么线能承受如此大的力呢？！ 二、广告创意的作用 3.创意有助于广告进行劝服活动 古人创作了有关诸神和英雄的传奇与神话——人类本能及原始渴望与恐惧的象征——来影响人们的行为与思维。为了促使人们采取某一行为或态度，广告人员创意了许多新的神话，如海尔小神童和旺旺小天使。一个创意故事或一个创意人物足以在大众心目中为产品树立一种独一无二的标志，这正是“创意”有助于产品击败竞争对手的关键。 二、广告创意的作用 4.创意有助于产品在消费者心目中保持较高的地位 广告创意所体现出来的表象当然是诉求有关产品的信息，但一则真正优秀的广告创意还应该表达其深刻的文化内涵和意识形态，使广告作品耐人寻味、更隽永、更富有品味。 二、广告创意的作用 5.创意有助于广告进行提示活动 创新的广告创意会使乏味的诉求脱胎换骨，变成有趣的、耐人寻味的广告。 二、广告创意的作用 二、广告创意的作用 二、广告创意的作用 二、广告创意的作用 二、广告创意的作用 6.创意还可以为广告增添“轰动”效应 成功的笑话均具备“轰动”因素——包袱。就在包袱抖出的一瞬间，幽默达到高潮，此时，受众才恰好突然明白，领会整个笑话的内在含义，从而产生强烈的共鸣。 广告创意也是如此，尤其是以幽默的方式来结构的广告作品更是如此，它们善于发现、拾取日常生活中的情形并设计绝妙的包袱，添加一些必要的夸张手段，最后把包袱抖开时自然就会产生轰动效应。 三、广告创意的过程 1.收集资料 资料的收集和积累，是创意产生的前提和基础。包括特定的资料收集与一般资料收集。 三、广告创意的过程 2.咀嚼信息 对收集的资料加以整理，并具体加以分析，发现所收集资料中各类信息的特点，探索其意义和内在联系，发掘广告商品的特色和受消费者欢迎的可能性。创意人员在这一阶段会得到一些荒诞不经或残缺不全的创意，实际上创意人员对信息的了解已经升华到了一个新高度，预示着完整的、有价值的创意即将到来。 三、广告创意的过程 3.消化信息 当广告创意人将收集整理的有关资料与广告创作的特定目标及广告主题结合起来，并经过仔细的咀嚼和深入的思考之后，就进入了消化阶段。这一阶段是创意人员深思熟虑和刺激下意识的阶段，许多创意和灵感将突然闪现。 三、广告创意的过程 4.产生创意