第四章分销渠道洞设计及模式选择.pptVIP

第三章、分销渠道设计及模式选择 整合（Integrated） 协同效应 一、渠道设计的权变因素 1、企业目标：渠道发展目标 ——“心有多大，舞台就有多大” 2、产品特点：体积/单位价值/服务要求 /保质期/大众化程度 3、企业资源状况：规模/财力 4、市场发育状况：渠道密度/顾客密度 /渠道成熟度 5、渠道控制能力：控制手段/管理能力/ 综合实力/制度规范 二、渠道设计的目标 1、 货畅其流（渠道如水） 2、 渠道充满（流量最大化） 3、 渠道平衡（协同整合） 4 、便利性（伸手可及） 5 、便于开拓新市场（修路） 6 、提高市场占有率（铺市率） 7 、扩大品牌知名度 8 、经济性：成本/效益 9 、渠道控制：服从/忠诚 三、渠道设计的九项基本原则 1、接近终端：“扁平化” 麦当劳：顾客在哪里工作、生活、购物、娱乐，我们就到哪里去开餐馆。 2、市场覆盖最大化：渠道充满 3、区域精耕细作： “深度精耕”（种树） 4、先下手为强：先发优势 5、渠道利益均沾： 双赢、反对“独食”。 三、渠道设计的九项基本原则 6、世上没有解不开的疙瘩： 化冲突为合作/忌抱怨和指责 7、钱不能打水漂：效率/效益 8、争取做渠道领袖：利益？权力？ 9、变则通，通则久。（渠道创新） “兵无常势，水无常形”。 “与时俱进”/“适者生存” 专题讨论： 厂家自建渠道 商家自创品牌 ——SWOT分析 ——我们的观点 四、分销渠道模式选择 A、经销模式： 优点：1、能够利用经销商资源（资金、人员等），成本费用比较低。相对经济。 2、能够利用经销商的分销、配送，实现快速销售和市场覆盖。比较有效。 3、可以利用经销商人脉、商誉、社会关系，发挥其本地化、专业化优势。比较专业。 案例：广州华新公司 A、经销模式： 缺点： 1、应收帐款风险（呆帐坏帐） 2、市场支持风险（品牌/推广） 3、渠道控制风险（价格/流向） 实用范围： 1、企业发展初级阶段、水平 2、单位价值较低之大众化产品 3、经济欠发达和渠道较分散地区 案例：娃哈哈“联销体”模式  B、分公司模式： 优点：1、销售之有效性 2、渠道之可控性 3、货款之安全性 4、服务链、资金链、信息链缩短 缺点：1、运作成本高 2、通路费用更大 3、管理难度更大 4、转换成本高 案例： 海尔工贸公司 B、分公司模式： 实用条件：1、销量足以支持费用 2、管理水平足以控制 3、目标在于渠道掌控 实用范围：1、企业发展成熟阶段 2、经济发达地区、渠道密集 地区、中心城市市场。 3、单位价值较高之产品。 案例： 佳宝上海分公司 C、直销模式P84- 一、直销基本知识 1、什么是直销？ 2、直销的特点？  1 、过程缩短，效率提高 2 、环节减少，费用降低 3、 反馈信息更快更准确 4、 服务更方便更到位 5、 便于控制价格 6、 加快资金周转 1、有店铺的直销 专卖店等 2、无店铺的直销 人员推销 自动售货机 邮购、电视、网络等 1、概念 2、工具 直接邮购 目录营销（DM） 电话销售 传统媒体营销（电视、电台、报刊） 互联网营销 1、通过直销实现一体化发展战略 ——台湾统一 2、通过直销有效控制分销渠道 ——联想 1＋1专卖店 3、通过直销提高顾客服务水平 ——雅芳化妆品 直销与传销 1、直销与传销 2、传销与非法传销 （参考论文资料） 案例：安利的传销 D、连锁经营模式（chain） 小知识： 3C概念： Consumer Electronic Computer Product Communication Product 案例：苏宁电器的 3C战略 D、连锁经营模式 连锁经营六个统一 统一形象（商标） 统一产品 统一价格 统一服务 统一配送 统一管理 连锁经营的优势