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第一章 市场营销内容 内容 第一节 市场营销环境 第二节 市场调研分析 第三节 竞争能力分析 第四节 市场细分与目标市场选择 第五节 市场营销组合 第六节 整合营销传播 第一节 市场营销环境 消费者（客户） 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 竞争者识别 产品导向：我们生产学生铅笔 技术导向：我们生产各种铅笔 需要导向：我们满足书写需要：各种笔 顾客导向：我们满足中小学生学习需要 需求分析 1.负需求：指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务 2.无需求：指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心 3.潜在需求：指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。 4.下降需求：是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势、 5.不规则需求：许多企业常面临因季节、月、周、日、时对产品或服务需求的变化 6.充分需求：这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，但消费者需求会不断变化， 竞争日益加剧。因此，企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度，维持现时需求，这称为“维持营销”。 7.过度需求：是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求。 8.有害需求：这是指对消费者身心健康有害的产品或服务，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等。企业营销管理的任务是通过提价、传播恐怖及减少可购买的机会或通过立法禁止销售，称之为反市场营销。 第二节 市场调研流程 市场调研内容： 1、市场环境调研：SWOT分析法（优势strengths，劣势weaknesses，机会opportunities，威胁threats） 2、消费者专题调研：规模及构成、家庭结构及购买模式、购买动机、购买行为类型、客户满意度 3、产品专题调研：质量、生命周期、成本价格等 4、流通渠道调研：各级代理、自销市场等 第三节 竞争能力分析 1、识别竞争者 界定企业的竞争者 品牌竞争者 行业竞争者 产品形式竞争者 一般竞争者 判断竞争者的目标 判断竞争者的市场反应模式： 从容型、选择型、凶暴型、随机型 2、市场竞争战略 高质量竞争战略 低成本竞争战略 差异优势竞争战略 集中优势竞争战略 竞争策略 市场领导者的竞争策略：扩大总需求、保护市场份额、扩大市场份额 挑战者的竞争策略 市场追随者的竞争策略 市场利基者（拾遗补缺者）的竞争策略 第四节 市场细分与目标市场选择 1、市场种类 产业市场 政府市场 消费者市场 2、STP营销 市场细分（Segmenting） 目标市场选择（Targeting） 市场定位（Positioning） 市场细分定义 是指营销者根据客户之间需求的差异性，将一个整体市场划分为若干消费者群（子市场）的市场分类过程。 市场细分的依据： 消费者市场 地理位置 人口因素 心理因素 购买行为因素 团体市场 客户使用业务量 客户行业 地理位置 规模 追求利益 目标市场选择标准 有一定规模和发展潜力 细分市场结构的吸引力（竞争者未完全控制；符合企业目标和能力） 目标市场选择策略 第五节 市场营销组合：4P’s 产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion） 发展：4C’s 客户问题解决(Customer solution)、 客户的成本 (Cost) 购买的便利 (Convenience) 相互的沟通 (Communication) 1、产品策略 （1）产品概念： 核心产品（基本功能） 一般产品（产品的基本形式） 期望产品（期望的产品属性和条件） 附加产品（附加利益和服务） 潜在产品 （产品的未来发展） （2）新产品类型 全新产品 模仿型新产品 改进型新产品 形成系列型新产品 降低成本型新产品 重新定位型新产品 （3）产品生命周期各阶段 投入期：快速撇脂、缓慢掠取、快速渗透、缓慢渗透 成长期：扩大市场占有率 成熟期：用高产量、低成本获更多利润，同时转移 衰退期：维持、缩减、撤退 （4）产品组合策略 宽度、长度、深度、关联度 产品组合的宽度 （5）产品包装策略 类似包装策略 等级包装策略 分类包装策略 配套包装策略 再使用包装策略 附赠品包装策略 更新包装策略 2、价格策略 定价方法： 成本导向定价法； 需求导向定价法； 竞争导向定价法 3、渠道策略 直接渠道与间接渠道 长渠道和短渠道 宽渠道与窄渠道 单渠道和多渠道 影响分销渠道选择的因素 产品因素 市场因素 生产企业本身的因素 政策规定 经济收益　 中间商特性 密