第一章_市场名营销导论.pptVIP

普通高等教育“十一五”经济与管理类专业核心课程规划教材 市场营销学 主审 贾生鑫 主编 郝渊晓 张鸿 西安交通大学出版社 2009年2月第1版 内容简介  本书是普通高等教育“十一五”经济与管理类专业核心课程规划教材。全面系统地介绍了现代营销学的基本内容。本书以营销学的4P理论为基本架构，重视战略规划和战略营销，同时吸收了当代营销学理论最新进展的精华，每章提供了与内容能够紧密结合的案例分析，有利于读者深刻领会、理解、应用营销学理论，提高实际操作和实战能力。　　本书是市场营销学原理教材，适合高等院校经济与管理各专业教学使用。本书案例取材广泛，实践性强，因而也可作为各类企业对业务人员进行培训的参考教材。 第一章 市场营销导论 在市场经济条件下，企业是市场的主体。 现代企业的直接目的是赢得利润，并追求整体和长远利润的最大化。现代企业获取利润的途径是满足消费者和用户日益增长的物质和文化需求。 市场营销学（Marketing）就是一门系统介绍和阐述企业生存、盈利和发展基本原理和方法的学科。 第一节 市场营销学的产生及发展 一、市场营销学的来源 市场营销学是在资本主义市场经济条件下发展起来的一门新兴的经营管理应用学科。市场营销学的英文是Marketing，作为一门学科的Marketing不同于作为一种营销活动过程的市场营销。英语学名Marketing的涵义非常广泛。 (1)市场学。 (2)行销学。 (3)市场经营学。 (4)销售学。 (5)市场营销学。市场营销学作为这门学科的名称，比较合乎现代市场营销活动的实际。 二、市场营销学的产生和发展 现代市场营销学的产生和发展，大致经历了以下四个阶段： 三、市场营销在21世纪的新发展 著名市场营销学者菲利普·科特勒在其著作中曾指出：进入21世纪时市场营销所面临的挑战有：非营利性营销的增长、信息技术的迅猛发展、迅速的全球化、不断变化中的世界经济以及更多的道德和社会责任的呼唤。正如菲利普·科特勒所预料的那样，进入21世纪，全球市场营销环境正发生着巨大的变化，其中主要受到以下两个方面因素的影响。 1.经济全球化浪潮的影响 2.新经济时代到来的影响 国与国之间、地区与地区之间、企业与企业之间的市场竞争日趋激烈，且企业的竞争优势已不再仅仅体现于企业生产的产品本身或营销推广手段的策划与运用。 市场营销工作的重点将主要转向真正以客户为导向，企业的一切营销活动必须建立在信息化基础上，大量引入包括电子商务、物流管理等在内的最新理论、方法和手段。 营销理论及方法的演进 第二节 市场营销理论在中国的研究与应用 市场营销学是在市场经济高度发达条件下产生，并为市场经济发展服务的一门经济应用科学。 在有关领导和全国理论界、企业界的共同努力下，经过短短的十余年时间，我国对市场营销理论的研究和应用已取得了可喜的成绩。 从整个发展过程来看，我国对市场营销理论的研究和应用大致可以分为以下五个发展时期 ： 第三节 市场营销学的研究对象及基本特征 一、市场营销学的研究对象 市场营销学的研究对象是：以满足和实现消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，即研究企业在特定的环境中和调查研究的基础上，如何从满足消费者和用户现实及潜在需求、愿望出发，有计划地组织企业的整体营销活动，通过交换把产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业赢利目标的营销活动的全过程及其规律性。 市场营销学的研究对象表明： 第一，满足顾客需求和欲望是企业营销活动的出发点和中心。 (1)顾客购买的，不是物品和劳务本身，而是欲望的满足； (2)消费者的需求不仅包括现实需求，而且还包括潜在需求，并着眼于未来的潜在需求； (3)从消费者需